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荣耀手机业务需要多少钱买下?

2020-11-12 15:58 次阅读

华为究竟会不会出售荣耀?很多人都在猜测。

先是10月份行业分析师郭明錤站在个人角度发布报告预测,若华为出售荣耀手机业务,对荣耀品牌、供应商与中国电子业是多赢局面,一石激起千层浪。

接着多家媒体又报道了荣耀办公地点即将搬迁到深圳市福田区上梅林新一代产业园4栋的消息。

如今,路透社也跳了出来,报道了华为出售荣耀手机业务这件事儿。

报道援引“知情人士”的话称,华为计划以约150亿美元(约合1000亿人民币)出售荣耀手机股权,包括品牌、研发能力和供应链在内的全部资产,而收购者是由深圳政府参股的几家公司和神州数码等组成的财团。

这样的价格,让不少投资者感到惊讶:华为旗下的手机业务,难道就值这些钱吗?在最近一轮科技股大涨的浪潮中,苹果公司的市值已经达到了接近2万亿美元的水平,按照手机业务占比50%计算,苹果的手机业务也能卖1万亿美元。

荣耀手机业务需要多少钱买下?

而即便是中国手机厂商中市值的“老二”小米集团,手机业务占比60%,怎么也价值420亿美元。

2020Q3统计数据显示,中国安卓手机市场上,小米份额16.2%,而荣耀的市场份额仅次于小米,也达到了14.9%。

而荣耀只卖150亿美元?

据说这1000亿元的作价,是“消息人士”通过荣耀手机2019年大约60亿元的净利润,乘以16倍的估值算出来的。

至于为什么是以16倍估值计算,报道没有给出理由。而如果以苹果的35倍、小米的45倍估值计算,荣耀业务的价值也许更高。

但简单梳理一下华为这桩“壮士断腕”的交易,这16倍估值背后,也许事情并不简单。

01让孩子先走!

由于一些众所周知的原因,华为今年的情况很难。

如今Mate40系列已成为“绝唱”,1000万台手机卖掉之后,高端手机业务将难以为继。其5G业务也要面临来自全球多个国家,尤其是西方国家的“抵制”。

只有幸存者口中的故事才得以流传。如今对华为来说,最重要的事情就是活下去。活下去,就有希望。

因此,对于此次华为出售荣耀的报道,投资者心中早已有数。

华为要变卖荣耀品牌,最显而易见的理由就是实现分头突围。

脱离了华为的荣耀,如果能够成功购买到高通、台积电、联发科等海外厂商的高端手机芯片,那么这个品牌就能延续华为的高端“血统”和高效的线上+线下销售渠道。

路透社的报道指出,一个8000人的荣耀团队将从深圳坂田的华为总部,搬迁到梅林办公。随之一同留在荣耀的,可能还包括华为消费者业务CEO万飚、荣耀总裁赵明、华为产品线副总裁方飞等人。

万飚于1996年加入华为,在硬件终端业务上经验丰富,对于华为至关重要的手机、IoT、海外三块版图,万飚均担任过相关业务负责人。在余承东之前,万飚曾担任华为终端CEO,后被调任至华为俄罗斯地区担任总裁一职;2016年,万飚担任华为移动宽带和家庭产品线总裁。

据媒体报道,目前华为团队的许多人都收到了华为的调任通知,有团队整个被调去了荣耀。

团队都搬过去了,华为以前的“玩法”会不会也搬过去?

极其显而易见的一点是,华为可能会通过拆分荣耀的手法,将整个手机业务搬到荣耀品牌这个新的“壳子”里。在中国,这叫明修栈道暗度陈仓;在西方,这叫特洛伊木马。

须知对于一家企业来说,即使转让了100%股权的股权,只要你的团队没有变,原有的发展路径就会大致延续下去。这种注资之后让原团队继续管事的买方,商业史上不算罕见。

02换个马甲,你还是你

但这种套路最大的弊端在于,都2020年互联网时代了,你以为换了个马甲,美国人就认不出来了?

漫天的广告早就已经昭告天下,荣耀以前就是你华为的品牌。

据传将会收购荣耀的财团中,包括三家国资企业,深圳政府在其中分别持有10%~15%的股权。对于千方百计给华为扣帽子的美国商务部来说,岂不是有了明显的把柄。

这样严重的不确定性,是小米、OPPO、VIVO(三家合称MOV)等中国厂家不需要承受的。

所以从这个角度看,荣耀业务的买家需要承担的不确定性也很大,因此给予荣耀业务较低估值的逻辑,基本是合理的。

但如今给予的16倍估值水平,是否真的能够反映荣耀品牌未来的价值?

可能未必。

03“农村包围城市”的路线

之所以将荣耀品牌与MOV对标,是基于这个品牌之前的打法。

与后者一样,荣耀品牌走的是“农村包围城市”的高性价比路线。在外观、功能设计上更加张扬个性,但是在品牌价值、一些高溢价的最新功能上,母公司还是有限安排了华为手机。

因此消费者在使用过程中会发现,即使是配置相近的荣耀手机,在最终使用的体验上还是会与华为手机有所差距。架不住荣耀手机便宜,因此整体性价比可以向MOV品牌看齐。

荣耀最初的诞生,是在小米手机摸着石头过河、探索出了一套线上销售打法的背景下。你可还记得当年荣耀手机的销售,同样采用了“饥饿营销”模式吗?

如今中低端手机的市场竞争十分激烈,存量市场基本接近饱和的天花板。但在高端手机领域,仍然是苹果、三星、华为三分天下。

小米的商业触角近年来已开始向高端市场延伸,新推出的小米10系列旗舰手机采用高通骁龙856芯片,性能直逼华为的麒麟990。

荣耀亦是如此,其发布的PRO30系列与华为Mate30系列配置接近。

04华为的IoT“血统”

智慧家居(IoT)是小米的一大卖点——理论上,用一整套小米智能设备、电器,配合手机上的米家APP,就可以实现智能家居的无数玩法。

尽管小米的这套智慧家居距离完全实现仍有一段距离,但从结果上看,已经支撑起了小米45倍的市盈率。

然而荣耀手机业务的估值只有16倍。

在过去荣耀只做手机业务的时代,也许16倍的估值还算基本合理。但在华为剥离荣耀品牌之后,其曾经负责IoT的高管、手机业务团队留在了荣耀,将为荣耀带来什么呢?

华为也是个喜欢把IoT拿来讲故事的大厂。在今年的华为开发者大会上,手机业务的内容并不是主要的篇幅,华为的高管们花了很大的笔墨在IoT上。

事实上华为很早就开始布局IoT,从智慧家居到智慧车联网,再到鸿蒙系统以及整个华为生态HMS上,都体现了这个思路。

2021年加入鸿蒙的IoT设备要超过3亿台,这个数字几乎和目前国内手机销量持平,这个市场的价值远比在手机市场争夺市场份额要实在得多,格局也要大得多。

因此荣耀的长期价值上涨空间,势必与华为着重发展的IoT业务深度绑定。

05为什么不对标苹果、三星?

另一方面,鉴于荣耀手机从低端向高端发展的路线,如果华为团队为荣耀带去了高端手机业务,那么在估值上也应当向高端手机厂商看齐。

目前市场上可比的两家公司是苹果和三星。苹果市盈率35倍,三星电子市盈率19倍。

但由于苹果和三星除了手机业务之外,还有其他业务可以带来足够的利润,例如“苹果税”和三星的面板和半导体,所以实际上手机业务的估值可能会有所偏差。

从这个角度看,荣耀单纯手机业务16倍的估值未尝不是在向三星看齐。

但需要注意的是,从华为剥离出来的荣耀,暂时还达不到这样的高度。

从手机芯片的角度来看,目前华为尚不能获得上游芯片供应商的高端芯片,而目前最有可能供货的厂商是高通。

今年早些时候,华为与高通已经达成了和解协议,将向后者支付高达18亿美元的“和解费”。高通目前据传正在美国政府积极游说,以争取早日获得向华为供货的“许可”。华为也表示不排斥高通的芯片。

高通在中国市场是MOV等手机品牌高端芯片的主要供货商,因此如果将来荣耀手机的芯片由高通供应,这意味着荣耀手机将与MOV手机来到同一起跑线上。

而荣耀在脱离了华为之后,在消费者眼中能否继承华为的品牌价值,能否复刻华为成功的营销渠道等,都是商业运行中的未知数。

06白骑士的逆天营救

尽管华为的高端系列手机因芯片问题成了“绝唱”,但公司并没有放弃芯片,包括对芯片生产线的投资。

Mate40发布会现场,一位华为合作伙伴对媒体称,前些天刚参加华为的一场合作伙伴会议,华为的一位领导专门强调了已经投资了200亿美元用于芯片等领域。

而针对此次华为出售荣耀的传闻,路透社所报道的150亿美元作价,几乎可以覆盖这笔用于芯片领域投资的开销。

简单梳理一下本桩并购案的种种不难发现,这次收购与其说是华为单方面断臂求生,倒不如看作是包括长期合作伙伴、深圳政府在内的多方,对华为展开的“联合营救”。

首先是接手荣耀品牌的商家,并不一定是冲着荣耀手机未来的业绩去的。

目前荣耀手机要发展壮大,除了要跟打法相似的MOV竞争,还要从苹果、三星口中争夺蛋糕,更可怕的是要面对美国制裁的重大不确定性。事实上,美国的制裁几乎可以视作板上钉钉,因为明眼人都知道荣耀曾经是华为的品牌。

而这场并购对于华为来说的利好基本没有争议:在手机业务面临不确定性的时期,将其转手给他人,而自己则可以获得一笔可观的现金以充实流动性。

毕竟对于现阶段的华为来说,活下去才是最重要的。

所以荣耀品牌16倍的估值虽然是低估,但在这样的情况下,“消息人士”的谨慎估值,似乎是考虑到了维持各方利益平衡的风险折价。

目前最终的结果还没出来,消息称官方的说法最快于本周日发出。一切都还需要静观其变。
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