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5G手机双十一密集备:苹果入局安卓系乱战

2020-11-06 09:39 次阅读

自十月中旬开始,手机产业迎来双十一密集备战期:苹果在万众期待中正式进入5G市场,realme再度发布千元以内5G手机,HOVM陆续推出细分品类新品——大促期间的大战悄然打响。

市场太需要一些新的刺激了。根据中国信通院的统计,今年前9个月以来,仅4月份的国内手机出货呈现正增长态势,其余月份都在不同程度下跌。尤其是2月份出货量同比跌幅56%,1月、7月和9月份分别都有接近甚至超过35%的同比跌幅。

在这样的背景之下,节假日和促销无疑是可以间接推动消费需求的关键节点。多家第三方调研机构人士告诉21世纪经济报道记者,在十一节假日期间,已经看到手机消费热潮出现,厂商的提前准备让出货量在快速提升。

那么在此前需求的累积之下,双十一期间无疑会是另一个值得期待的小高潮。不止中国,在印度、欧美等国家,第四季度都将相继开启电商大促活动,提前对渠道进行备货、推出适宜的产品无疑就十分重要。

而随着苹果的入场,更大规模的5G手机换机潮也将开启。Counterpoint分析师唐叮向记者表示,苹果在全球有累计约10亿用户,单从中国市场来看,持有iPhone8以前的旧机型比例占整个IOS国内市场的约四成,可谓换机需求的空间巨大。

但新的变数也在出现,在外部环境的波云诡谲之下,华为第三季度在国内市场的手机出货量出现了自2014年以来的首次下滑,部分海外市场也在对华为的产品有所观望。

对所有主流手机厂商来说,这些不确定性的环境,加上大促季“冲击波”,是机会,更是考验。

鏖战双十一

双十一预热是从厂商公开“宣战”开始的。

10月13日在realme的Q2系列新品发布会上,公司副总裁、全球营销总裁徐起就多次表示,“正式进入双十一备战”阶段。

为此,realme在今年梳理产品线后,推出了专门针对电商大促节点的Q系列产品。徐起告诉21世纪经济报道记者,Q系列将聚焦线上渠道、主打极致性价比。前不久发布的V系列推出了行业首款千元以下5G新机,相比之下,V系列更注重全渠道、主打入门5G。

至此,realme也是行业内率先在千元以内价位段陆续推出了两款5G新机的品牌。而在大促期间,该品牌还推出过限时五折的活动,折扣力度可想而知。

看起来非常激进的做法,徐起却认为“还不够激进”。他向记者表示,中国市场的竞争环境非常激烈,中国消费者在产品的性能、售价、设计等方面在全球来看也最为挑剔,因此realme需要充分了解消费者,才能在中国这样一个成熟且挑剔的市场杀出重围。“与其说是策略上的激进,不如说是realme对中国消费者挑剔、多变需求的积极应对。”

据称,在今年双十一期间realme制定了在电商平台冲击品牌销量TOP5的目标。

realme的表现只是众多品牌厂商的一个缩影。苹果是显而易见的例子,而HOVM中有的品牌虽然没有针对性发布完全新品,但也推出了基于前代产品的微迭代新品系列。

Canalys分析师贾沫告诉记者,在今年10月份开始,国内手机市场出货量就开始增加,显示品牌厂商在相继为双十一大促做准备。

“今年前几个季度的换机需求被累积到了年底,加上促销降价,就容易吸引来消费者的蜂拥。”他续称,第四季度是手机行业消费旺盛的季度,且大促期间的渠道多偏向线上,也更利于消费者进行换机选择。

大促和假日期间的消费热度已经在逐步升起,此前就有数据证实。唐叮提供给21世纪经济报道记者的数据显示,自今年9月到10月初的单周国内市场销售数据来看,十一假期的销量突然就环比大增了近乎200万台的量级,同比也抬升了100万台的量级。

“这说明市场需求还在,只要厂商推广做得好,那么双十一期间必然会带来小高潮。几大主流品牌已经在发力,这会是一场很激烈的竞争。”她指出。

放到全球视野来看,年底在全球各主要市场都将迎来大促节点,中国也只是其中一个小切口。

“国产手机的供应链主要在国内,因此缺货还不太明显,但海外是真的在缺货。”唐叮告诉记者,这造成海外市场的需求后延趋势比国内更加明显。比如印度市场虽然也经历了不少干扰情绪,但依然是今年内对国产品牌需求持续旺盛的市场,东南亚市场需求也在持续微增,反倒是欧洲市场还有些不确定性。

徐起则向21世纪经济报道记者表示,第四季度对于realme来说非常重要,有东南亚、欧洲各国的多个电商节点,目前realme在各国市场也在积极备战。在此阶段基于各方面的原因,整体市场受到了一定的冲击,但realme始终把这种困难视为新兴品牌的机会点。“在疫情之下,市场的状况人人平等,因此怎样在逆境中逆流而上也是我们团队积极思考的问题。”

份额之争再起

大促期间品牌厂商鏖战的另一面,是外部环境干扰下,品牌份额之间的流向异动。

正如前述Canalys的统计,基于对供应端的未来筹划,华为的部分产品在某些渠道出现了一些真空,部分线下渠道人士也向记者证实了这一点。

一名湖南地区渠道商指出,华为的渠道策略与OPPO、vivo不同,前者采取的是偏向大客户的路径。这造成有库存出货之后,会优先提供给华为Top级的代理商,后面层级的代理商一旦拿不到华为的产品,但卖手机的主业不会变更,就会寻找其他品牌的产品进行销售。

当然,在目前而言,华为在国内市场的绝对优势地位依然难以被撼动。Canalys统计显示,华为第三季度在中国市场的占有率自去年同期的42.5%及二季度的44.3%跌至41.2%。其份额曲线依然远远高于排在第二、三位的vivo、OPPO。

贾沫指出,“华为的竞争对手们将会试图在第四季度加速填补其留出的渠道空缺,并且争相接管华为的广告以及零售资源。然而,在国内市场持续下跌以及疫情在全球仍然肆虐的情况下,激进的战略也会带来更高的风险。诚然,对华为的竞争对手们而言,这种机会稍纵即逝。”

但华为的难题亦会成为行业间的隐忧,对于完全市场化竞争的手机行业来说,华为因为短期外部干扰带来的影响,未必是能够轻易被承接的,但“竞争白热化”却是必然。

贾沫提供给21世纪经济报道记者的一份数据显示,自去年外部干扰开始之后,华为在欧洲的优势份额就开始被三星承接。到今年第二季度,华为在欧洲的份额进一步被压缩,不过三星并没有延续之前获得的份额优势,反倒被在欧洲发展成熟的小米所拿下。

“小米在去年第二季度欧洲市场份额大约是10%,取代华为成为欧洲第二大品牌,在三星之后。”贾沫续称,截至第二季度节点,苹果和小米从三星手中抢回了华为失去的一些份额,市场格局被快速改变。

欧洲是一个前例,中国市场当然不会如欧洲一样,但短期内类似的震荡已经有所显现。

“未来,对于规模大的厂商来说,在供应链和生产端等都要提前有所准备,才可能在短期内拿下类似影响带来的份额缺口,但不确定性依然很强。”贾沫续称。

那么对于品牌份额相对小的厂商来说,要想抓住其中的机会,就需要有类比大厂商在供应链端的反应速度。否则,在行业重归正常完全市场化的轨道之后,一切就又是一番天地了。

“手机市场始终在发生变化,在这期间,realme也希望能够抓住更多的机会获取更多的市场份额,因此也对手机市场始终保持着高度的关注。”徐起指出,对于realme而言,抢先将5G手机带到了千元以内会是其机会点,抓住年轻群体也会是一个关键。

(作者:骆轶琪编辑:李清宇)

责任编辑:haq

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