华为让荣耀抢夺全球市场的原因 荣耀的方法与路径 - 全文

荣耀是华为智能手机中最重要的一员，2018即将来临，荣耀早已规划好一年的目标，将荣耀的战旗插到全世界就是他们的目标。但是很多人不解华为为何需要荣耀去抢夺美国、印度等手机市场？他有什么优势？

2018年即将到来，每家企业都在做年会，做下一年的规划。荣耀手机总裁赵明则向全体员工发了一封题为《迎接2018，战全球，守北坡，将荣耀的战旗插到全世界！》的内部邮件。

 

该邮件回顾了荣耀4年来的成绩，更重要的是再次重申了其在荣耀四周年庆典上提出的全球战略：荣耀将聚焦品牌高地，覆盖人口大国，以美国、欧洲、俄罗斯、非洲、土耳其、印度、印尼等为重点区域，依托独有的互联网轻资产模式，在全球手机市场成为“三年前五”的品牌；2020年，海外市场销售占比要达到50%！

荣耀从华为消费者BG内部孵化的“创业团队”，再到如今与华为手机一起，以双品牌策略去抢夺全球市场，仅用了4年时间。那么，荣耀为何要去抢占全球市场？在抢占全球市场的过程中，方法与路径是怎样的？

荣耀要独立去抢占全球市场的三大原因

在很多人看来，荣耀进军全球市场是因为2017年荣耀在国内的业绩很出色，具备了抢夺海外市场的能力。其实，在笔者看来，这只是原因之一，还有其他更为重要的原因。

首先，华为任正非给消费者BG定下5年1000亿美元的目标。2016年1月，一份任正非在华为市场大会的讲话流出，其中就提到“华为终端要在5年内冲击营业额1000亿美元……在知识产权的核保护伞下，要加快170个国家的终端业务的布阵点兵。”

在这个大的目标之下，华为手机业务是终端业务的排头兵，所以也是华为消费者BG抢夺营收的重点业务。无论是华为手机，还是荣耀手机，都担负着完成5年1000亿美元目标的任务。在华为这种“一切为了前线、一切为了业务服务、一切为了胜利”的文化之下，一切以责任结果为导向，只要结果好，不论是华为手机，还是荣耀手机，对于华为来讲都是一样的。

其次，华为在2017年初已同意手机业务进一步深化双品牌作战。2017年1月，任正非在华为消费者BG年度大会上的讲话中谈到：“对于双品牌问题，终端手机搭载华为品牌，过去是受益的，因为规模还小，当你们做大以后，华为则可能代表保守。华为的价值文化是修‘万里长城’，重视扎扎实实挖基础，把墙砌好，否则不到两千年，万里长城就倒了。

 

“但是终端不一定是这样的文化，因此有利的时候一定会有弊。既然我们已经选择走双品牌这条路，只有继续往前走，不断审时度势来研究如何适应客户需求。”

“在印度、印尼、非洲等发展中国家，智能手机刚开始大规模普及，荣耀的年轻人和中端定位，符合这些新兴市场的用户需求，与华为通过中高端进军全球市场形成互补。”

第三，国内市场已经无法满足荣耀持续增长的需求。赵明在内部信中透露，根据赛诺数据，1到11月，荣耀手机销量份额在中国互联网手机位居第一，销售额更是遥遥领先；11月单月中国整体市场销量数据，荣耀位居安卓阵营第一；而在备受关注的双十一战役，荣耀也以京东+天猫销售额超40.2亿元将行业第一收入囊中。

 

另据工信部公布数据显示，国内手机市场连续11个月出货量下降，国产手机品牌9个月出货量下降。智能手机在国内市场的增长率正在下滑，荣耀已经在国内市场超越小米手机，成为互联网手机第一，想要继续增长就必须依靠海外市场。

因此，总裁赵明提出“国内市场的兄弟们也面临整个行业集中度越来越高，行业大盘下滑，竞争更加激烈的局势。2018年，我们勇敢再出发，面对波澜壮阔的全球市场。”

荣耀抢夺全球市场的方法与路径

当前荣耀的海外市场贡献占15%，总裁赵明定的目标是2020年海外市场占比50%。据GfK数据显示，今年1-10月，荣耀在芬兰及俄罗斯的市场份额均排名第三。而在西方“黑色星期五”大促期间，荣耀整体销量较去年同比增长160%，其中意大利销量同比增长高达380%，英国销量同比增长达180%，西班牙、法国、德国均实现同比100%的增长率。

对于荣耀大举开拓全球市场的方法与路径，赵明认为与大品牌步步为营的长线布局不同，与部分以低价低质，牺牲口碑冲量的品牌也不同。他认为，荣耀在海外，要敢于以轻资产的互联网模式，以创新、品质、服务为战略控制点，做全球年轻人最喜爱的科技潮品。要联手全球范围内的合作伙伴，打通线下线上渠道，构建合作共赢的坚实生态。

 

为了完成这个任务，首先就是要“有一批有能力、有勇气的优秀人才，到最需要的地方去”。于是，华为给荣耀在激励机制上最大的自由，任正非正式签发《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》文件，文件的重点是“论资排辈没有市场，一切要靠业绩说话，靠健康的业务发展说话。13级员工也能拿到23级奖金。”

荣耀开辟海外市场除了要聚焦欧美等品牌高地，另一个方向是覆盖人口较多的国家，包括美国、欧洲、俄罗斯、非洲、土耳其、印度、印尼等。在这些国家，荣耀作为一个新品牌，如何获得当地消费者的认可？

 

荣耀的产品、专利都没有问题，关键在于营销和渠道。市场传来一个好消息，华为已经与AT&T达成合作销售合约机的计划，这意味着华为终端进入美国市场的障碍已经扫除。而荣耀依托华为与全球运营商的密切合作关系，在美国、欧洲市场都可以快速获得销售。

而关键战役在非洲、土耳其、印度、印尼这几个市场。华为品牌的手机由于专注高端市场，因此在这些中低端手机销量高的国家不容易获得销量。而荣耀面向年轻人，价位上更适合这些市场。所以华为终端依靠荣耀去抢夺这些市场顺理成章。在这些国家，华为也有大量合作运营商，有助于终端产品销售。

而在华为准备发力终端业务的时候，就特别指出要坚持“管+端”的战略，在有管道服务的地方，销售终端。通过华为和荣耀双品牌，华为终端总销量必然在2018年实现大幅增长，荣耀也必将在华为抢夺全球终端市场的战役中起到关键性作用。