Kindle为什么会在中国如此成功？

Kindle 第一次进入中国前，国外用户已经体验这款产品五年，它比手机大，不能打电话、不支持彩色显示，只有读书一种功能。但 Kindle 采用的电子墨水屏非常省电，并且不伤眼，可以给人最沉浸的阅读体验。第一批 Kindle 刚刚推出时，几个小时内就被抢购一空。

2013 年，亚马逊带着已经在国外发布过的 Kindle 进入中国市场，结果销量远超预期。后来亚马逊中国一直保持和全球同步发布 Kindle 新品，到了 2016 年底，中国成为 Kindle 销售的第一大市场。亚马逊甚至还推出了几款针对中国市场的定制 Kindle，其中有几款被推到全球市场，取得了不错的销量。

很多产品到了中国都会出现「水土不服」的情况，拿阅读这件事来说，中国的阅读环境和用户的阅读习惯有很多不一样的地方，为什么 Kindle 能够赢得不少中国用户的喜爱？在 Kindle 进入中国五周年之际，我们和亚马逊中国聊了聊 Kindle 在中国的发展历程，和这几年总结的方法论。

在中国首发的白色、金色 Kindle

Kindle 不是那种讨人喜欢的产品，颜色单调、功能简单、更新换代慢，再加上「用不坏」的特质，很少有人因为外观去买一台 Kindle，但白色入门款 Kindle 的出现让很多人改变了这种看法。2015 年 3 月，白色版的入门款 Kindle 在中国首发，一上市就受到了很多人的喜爱，而之所以出现这样的情况，其实是亚马逊中国向美国总部反馈的结果。他们以其他消费电子产品举例，证明白色很受中国用户欢迎，尤其是受到女性消费者的喜爱。

中国市场的巨大潜力增强了亚马逊中国的话语权，于是总部采纳了这个建议，这款白色版 Kindle 由此诞生。这是在继第三代 Kindle 之后，亚马逊推出的首款白色 Kindle。2016 年，亚马逊同样在中国首发了白色版的 Paperwhite 3。白色版 Kindle 在中国很受欢迎，后来又推到了日本和其他亚洲国家，然后也登陆了美国市场。事实证明，全球用户对白色版 Kindle 都十分喜爱。虽然只是颜色的增加，但这对 Kindle 的形象无疑是一次巨大的改变，而且增加了很多潜在的用户。

白色版的成功激起了 Kindle 的换色热潮。2017 年 10 月，新 Kindle Oasis 发布，除了较为传统的银灰色，亚马逊还针对中国市场推出了定制的香槟金版本。据亚马逊中国透露，金色的 Kindle 在过节期间还卖断了货，市场反馈十分不错。2018 年 3 月，Kindle Oasis 香槟金色版正式推向全球其他市场。如果没有中国市场，我们可能见不到如此「多彩」的 Kindle。

更丰富的阅读方式

除了在中国市场首发白色、金色的 Kindle，亚马逊还在中国推出了几个定制化的 Kindle，最特别的一款就是咪咕合作的 Kindle X。这是一款针对中国市场推出的网文版 Kindle，中国读者可以同时浏览 Kindle 电子书店和咪咕阅读，这次的结合对亚马逊来说吸引了一大批中国用户——网络文学读者。

从 Kindle 的整体战略看，这款产品也有重要的意义，入门款的价格很容易收获一批新的用户，对网文市场的重视其实也拓宽了 Kindle 传统的使用场景。据亚马逊中国透露，从 2015 年底开始，Kindle 在二线城市的销量已经超过一线城市，最近三线城市也在上升。Kindle X 的诞生就是收获更多潜在用户的一种有效手段。

很多人对 Kindle 的认识都是深度阅读工具，实际上 Kindle X 的网文阅读已经改变了这种传统认知。网文的阅读和购买都是分章节的，这是独属于网文的阅读方式。亚马逊中国告诉我们，这些功能、包括功能的增加，都是从用户一端的需求来考虑的，比如在上飞机前有大段文档需要阅读，你可以在飞机上打开电脑看，但更方便的一个做法是直接发送到 Kindle 上。或者在手机上阅读一些长文章，长时间看眼睛会不舒服，同样可以发送到 Kindle 上来看。除了深度阅读，其实现在 Kindle 已经可以满足各种不同的阅读需求。

Kindle 在中国有不少本地化的小功能，最受欢迎的一个是生词提示，有 80% 的用户会在阅读英文原版电子书时使用生词提示。除此之外，Kindle 还支持微博微信的分享。很多人习惯在微信公众号里阅读文章，你只要和亚马逊 Kindle 服务号绑定，就可以直接把文章发送到自己的 Kindle 设备上，非常方便。好多热门的资讯 App 也都支持发送到 Kindle，其实这些小小的接口和功能会极大地拓宽 Kindle 的使用场景，也帮助 Kindle 获取更多的用户。

Kindle 不只是硬件

人们说到 Kindle 指的都是硬件设备，其实对于整个电子书服务来说它只是一部分。Kindle 之所以没有像很多国际品牌一样在中国「水土不服」，可能也跟这种「组合拳」的服务形式相关。亚马逊中国提到了几点成功的核心要素： 一是 Kindle 设备本身带给读者的沉浸式阅读体验，中国消费者对这种体验跟其他国家的消费者差异不大；其次就是针对中国消费者的一些创新，无论是设备本身还是功能上；另外，Kindle 设备在中国的成功，不仅仅是设备的成功，而是设备加选品加服务，这三个加起来的阅读体验被中国读者认可才是真正的成功。在这五年间，这三个要素是相辅相成。

之前 Kindle 一直被人「吐槽」用不坏，对用户来说这是个好事，但对亚马逊来说可不一定。针对这个「槽点」，亚马逊中国解释了背后的原因：从产品设计来讲，Kindle 都是按照至少 5 年的使用要求设计的，不管是哪个价位的产品质量，都是按照比较严格的标准。Kindle 有任何问题，亚马逊的做法是直接更换机器，不修，所以这就要求保证质量。

在中国来说，换机率还不是特别高，大部分还是新用户，其实这也说明中国的阅读人群和市场潜力还非常大。在美国，第一代 Kindle 设备已经推出 10 年，根据后台的数据，直到现在还有很多第一代 Kindle 在运行，并且亚马逊也一直提供软件升级。各方面服务的健全，也许是 Kindle 能够在世界各地、包括中国都受欢迎的原因。

Kindle 是国际产品在中国取得成功的一个典型案例，亚马逊中国在做产品需求的时候，中国消费者的声音占了很大的比例。他们会重视中国消费者的需求，不光是在颜色上有所创新，在其他方面，包括硬件、功能，甚至服务上都会提出建议。在中国「卖产品」靠的绝不仅仅是营销，更重要的是懂市场、懂用户。