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监管层频频给电子烟产业泼冷水,可资本和企业进入热情依然不减,为什么?

荷叶塘 来源:电子发烧友 作者:程文智 2019-07-30 00:35 次阅读
7月26日,世卫组织发表《2019年全球烟草流行报告》,呼吁各国政府和消费者不要轻信烟草企业关于电子烟等产品的宣传。报告中阐述所谓“电子烟损害小”等说法只是烟草企业的宣传策略,应加强对电子烟市场的监管。
世卫组织烟草控制部门官员维纳亚克·普拉萨德更是直接指出,电子烟等产品与传统香烟的危害相同,最大的不同可能就是前者没有可见烟雾。他强调,电子烟市场必须加强监管,这也是世卫组织的明确目标。
根据CNN的消息,在6月份,美国旧金山市监督委员会投票通过了一个禁售电子烟的法令,让该市成为美国第一个全面禁售电子烟的城市。法令规定,在美国食品药品监督管理局对产品完成上市审查前,“任何人不得在旧金山销售或是分销电子烟”,其中包括实体店销售和寄往旧金山的线上销售。
在中国,国家卫生健康委员会规划司司长毛群安在7月22日的新闻发布会上透露,国家卫健委正会同有关部门进行电子烟监管的研究,计划通过立法监管电子烟。
据不完全统计,目前全球已经有42个国家和地区禁止或限制在公共场所使用电子烟,我国香港、澳门特别行政区以及杭州、南宁已规定公共场所禁止使用电子烟。深圳也将在10月1日起将电子烟纳入控烟管理。
特别是在今年3月15日,央视3·15晚会上直接点名了“电子烟”,称其通过市场随机购买的8种电子烟烟液送往实验室检验,实验室工作人员发现部分尼古丁含量超标。央视主持人称通过科学实验证明,电子烟含有不少有害物质,危害一点儿不比香烟来得少。由此认为,电子烟行业缺乏有效监管。
也正是在3月15日后,各大线上销售平台都主动加强了对电子烟的管理,主要体现在:
1)限制电子烟关键字搜索,3.15 后的一段时间,京东、淘宝等部分电商平台下架电子烟关键词搜索;
2)加强对上架电子烟产品资质审核,根据第一财经报道,要求电子烟商品必须带R标(经过商标局审核的注册商标);同时,商家需承诺对产品质量问题自行承担;
3)电子烟引流受到限制,如抖音、小红书、微信小程序等陆续禁止对电子烟销售平台的导流。

资本热情依然不减

虽然,监管层在持续不断地给电子烟产业泼冷水,可是也没能阻止电子烟产业的快速发展,也没能阻止越来越多的资本和企业进入这个产业。根据天眼查数据显示,美团的运营主体北京三快科技有限公司在7月26日变更了其经营范围,新增了零售烟草(含电子烟)等业务。
 

天眼查内美团变更了其经营范围

 
图1:天眼查内美团变更了其经营范围 。(图片来源:天眼查)
美团经营范围的变更,意味着用户未来或许可以在美团外卖上直接订购电子烟。不过奇怪的是,<电子发烧友>在国家企业信用信息公示系统和企查查上都没有查到该公司的变更记录。
在今年5月底的时候,浙江天猫网络科技有限公司的经营范围也发生了变更,新增了“电子烟”销售(含网上销售)。
除了这些渠道的增多,还有资本也只是在今年4,5月份稍有减缓,随后的6、7月份两个月就发生了12次投融资事件。<电子发烧友>根据网上的公开资料,整理了近两年来,电子烟行业在一级市场上的投融资事件,具体见表1。
从表中我们可以看到,从2017年到2019年7月29日,国内完成了41起电子烟企业融资。其中今年1月份到现在就有23起融资,共计融资金额接近7亿人民币。
2017年~2019年电子烟行业一级市场投融资事件梳理。
表1:2017年~2019年电子烟行业一级市场投融资事件梳理。(截至2019年7月29日)(数据来源:网上公开资料)

为什么这么多资本和企业扎堆进入?

资本总是趋利的,这么多的资本进入到电子烟产业,说明这里有他们最为看重的利益。电子烟作为一个新兴产业,增长速度相当快。
从市场来看,电子烟市场规模在2018年为180亿美元,2015年至2018年的复合增长率约为34%,全球电子烟销售渗透率从2013年不到1%,增长至2017年的3.04%。其中烟油型电子烟市场规模为58.7%,发热不燃烧(HNB)型约为41.1%。HNB型由于采用了真实的烟草,在口感上更接近卷烟,但目前烟油型在口感上的研发力度在加大,仿真程度越来越高,口感上不具有劣势。
2015年~2019年全球电子烟市场规模。
图2:2015年~2019年全球电子烟市场规模。(数据来源:艾邦ESMOKE产业资讯,天风证券研究所)
虽然美国是规模最大的电子烟消费国家,占了47%的市场份额;欧洲各国大概占29%;中国仅占3.22%;但中国式电子烟的主要产区,是电子烟产业链的绝对核心。自从2003年,韩力发明了电子烟,并获得知识产权后,他创办的如烟公司2004年就开始了销售电子烟。而深圳凭借着其完善的电子产业链和外贸优势,成为了全球电子烟产业的主力。目前,全球90%以上的电子烟来自深圳,这里有近千家电子烟生产厂家。
2018年主要电子烟消费地区市场份额,这里的其他地区主要包括日本、韩国等国家和地区。
图3:2018年主要电子烟消费地区市场份额,这里的其他地区主要包括日本、韩国等国家和地区。(数据来源:2018年世界烟草发展报告,天风证券研究所)
3.15后,虽然电子烟整体线上销售受到了抑制,但线上销售受阻并没有阻碍电子烟的发展。因为自3月后,大量电子烟品牌开始加大线下推广力度,KTV、酒吧、便利店成为电子烟铺货、宣传的重点。比如魔笛在草莓音乐节进行产品推广,鲸鱼轻烟入驻网鱼网咖等。
而品牌商通过线下铺货,促进销量提升的同时,亦有助于品牌形成,这对于线上销售亦是反向促进作用。也就是说,虽然电子烟线上整体销售趋弱,但头部品牌所受影响有限,比如悦刻等头部品牌,目前线上销售正逐月提高。
此外,由于政策存在较大不确定性,尽管已经有很多资本进入了该产业,但却并没有出现其他产业常会发生的明显价格战。在电子烟领域,产品价格相对平稳,不同品牌间差异不大,如一次性电子烟价格普遍在40元左右;换弹式电子烟普遍在200~300元,扣除成本、费用后,品牌商仍可攫取较高利润。
 

换弹式电子烟销售价格

 
表2:换弹式电子烟销售价格。
电子烟价格之所以维持稳定,核心在于目前政策走势尚未明朗,通过烧钱获得市场份额存在不确定性。对于品牌商而言,利润仍是重要的考量,估计在未来监管政策尚未明朗之前,行业较难发生激烈价格战。

结语

正是由于电子烟市场的高盈利和前景,吸引了众多资本入局。如今的电子烟市场跟十多年前的山寨机市场颇为相像,价格不贵,厂商众多,大家基本都处于同一起跑线上,没有一家独大的企业。
不过随着资本的入局,海外电子烟龙头JUUL宣称投资1亿美元布局中国市场,以及国内电子烟政策的逐步落地,以后资质不达标的企业或将加速推出,品质过硬的企业将会脱颖而出。
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