3亿新客背后的聚划算豹变

3亿新客、3亿订单、150万款新品在天猫首发：为品牌创造3亿新客；给产业带商家带去3亿笔订单；连续18天每天10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”……天猫618最终成为电商618年中购物狂欢节的主场，而品牌商们则迎来了上半年最大的增长机会，“一小时成交超过去年全天”是常态。

这样的增长并非偶然，淘宝、天猫、聚划算构成的大淘系，为品牌的发展提供了最大空间。电动牙刷福派、智能门锁凯迪仕、体育品牌匹克在天猫618期间均取得了不俗的成绩。这三个品牌虽然行业不同，规模不同，发展阶段也不同，但都面临着相似的烦恼，而大淘系的爆发力，解决了他们的“成长焦虑”。

当行业增长面临瓶颈之时，以三四五线城市和乡村为代表的下沉市场，对品牌商而言是可挖掘的增长“蓝海”。而福派、凯迪仕、匹克在天猫618的爆发，正是对“得下沉市场得天下”的最好证明。

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陷入同一个困境

“天生我材必有用，有用用在618”，浙江台州福派电动牙刷厂里挂着一条醒目的红色条幅，一旁坐着戴着口罩和帽子的女工，正小心翼翼地用镊子夹取牙刷头的杂毛。5月中旬至今，工厂每天开工到夜里10点多，老板陈杨福很是欣慰，与半年前的状态判若两人。

这个92年的小伙子，面相稳重敦实，有着浙江商人的敏锐气质。一次在美国逛超市发现了电动牙刷的商机，中国市场被飞利浦、欧乐B等国外品牌垄断，动辄几百上千元，渗透率不高，开发百元档的电动牙刷一定可以打开市场。

说干就干，2017年初，做了半年代加工后，陈杨福正式创立自有品牌福派电动牙刷，刚开始发展跌跌撞撞，“不知道怎么卖货，不知道怎么才能造一个消费者喜欢的产品，整个人处于封闭状态。”很长时间以来，福派无法在人群需求和产品定位间进行精准匹配，后来小米等互联网品牌入局猛打营销战，陈杨福更不知所措。

同样的一幕也在智能门锁行业上演，随着80后、90后对消费品质需求的升级，2018年后有1400多家企业、3500多个品牌蜂拥而入智能门锁赛道，给原有企业带来很大冲击。深圳老牌智能锁企业凯迪仕曾调研用户青睐的品牌，发现排名第一的是海尔等家电类，第二是海康威视、大华等安防类，第三是小米生态链企业等互联网类，最后才是五金出身的专业智能门锁品牌。

本来受房地产不景气影响，凯迪仕激发存量市场已经很困难，这下更加心塞。凯迪仕定位高端，多做两千到四千的智能锁，没有1500元以下的产品。而新品牌们纷纷打起价格战，推出500元、199元甚至99元的智能锁，“一个机械锁锁芯就要300-500元，智能锁怎么可能做到这个价格？”

低价市场的爆发和行业规则的缺失，让供应链优势明显的凯迪仕跃跃欲试，但如何与现有高端品牌融合？新品牌能否在下沉市场一炮打响？凯迪仕摸不准。

随着竞争的激烈，流量红利逐渐见顶，获客、拉新、寻找增量市场成为电商的发展难题。与新兴的智能锁行业相比，发展更久远的运动品牌行业对拉新的需求更为迫切。

早在2009年，体育品牌匹克就成立电商部门，开设天猫旗舰店，但反响平平。匹克电商购运动总经理沈阳告诉AI财经社，当时集团不希望把电商作为低价的清货渠道，所以发展比较缓慢。况且，匹克的优势在篮球鞋，比休闲鞋和跑鞋贵，客户群体较小，导致聚划算的活动效果不太理想。

“这几年行业竞争激烈，购买匹克的新顾客不多，品牌总体客单价低，后续增长乏力。“沈阳压力山大，其他品牌的电商陆续起来，集团内部不断施压，“我们做的不太好，我白头发冒出了不少”。

这三个深处不同行业的品牌都面临一个困境：如何触及原有圈层外的客群，揽获更多的增量市场。

那么增量市场是否存在？答案是肯定的，拿淘宝天猫的数据来看，2019年1-4月，购买电动牙刷的消费者比2018年同期上涨175%，其中三四线及以下城市的消费者人数暴增228%，占总人数比达到44%，消费下沉明显。

智能门锁领域也是如此，淘宝天猫在300-1000元的智能锁范畴里，2018年销售额比2017年上涨300%，其中四线用户占比11%，超过一线用户10%的占比，二三线都在26%左右。2018年11月，凯迪仕和天猫合作前拿到数据，惊讶地发现一线城市居然不是最高的，而五环外市场正是他们的缺口。

更何况，在25-35岁的年轻化智能锁用户群里，一线城市的年轻人大多租房子，宁可花三四千元买戴森吹风机，也不愿花一两千元消费带不走的智能锁。然而，在二三线乃至四五线城市，年轻人往往更早安顿下来，他们无疑是智能锁市场最好的新客户。

下沉市场，这个巨大的商机就摆在这里，但是如何深挖并且激活，品牌商需要一个解决方案。

02

聚划算“豹变”

淘系给出了明确的答案——全面重启聚划算。2019年3月，淘宝和天猫总裁蒋凡宣布重启聚划算，全面打通淘宝、天猫的营销平台，让它成为淘系深耕下沉市场的“倚天剑”。新的聚划算扛起孵化1000个产业带，引爆3万个品牌的重任。如何帮助四五线城市和乡村用户买到品质商品，扶助品牌商家触及下沉用户，支持制造业企业转型和农产品上行，成为聚划算立下的三大Flag。

要做到这几点，聚划算必须解决品牌和商家的几个核心痛点，第一，在获客上没法做精准投放，没有很好的手段触达用户；第二，在用户需求与产品匹配上，只能看到后台店铺数据，没法从行业用户画像和需求上找对商机。

聚划算运营总经理云骢选择的突破口是产业带。从后台发货量找到产业带，再由下沉用户的增长需求确定品类，最后找工厂谈合作，“核心还是靠大数据，不是拍脑袋”。万事开头难，工厂一开始不相信，甚至不知道聚划算是干什么的，会在线上卖这么多货？万一生产出来卖不掉怎么办？云骢决定先从有线上运营经验和生产区的品牌入手，再打造标杆效应影响周边。

陈杨福年轻，敢尝鲜，抓住机会借力聚划算明确了产品定位：更聚焦三四线城市，生产出性价比更高、更受用户喜欢的电动牙刷，并另设区隔于原有品牌的子品牌艾比诺。

借助平台用户反馈的数据，考虑到下沉用户大多是第一次使用电动牙刷，产品在五个档位上分别增加了弱中强按钮，还顺应性价比心理，一个月办两次聚划算活动，平常90-100元的套餐降至68元，最终每月贡献了近四成的收入。此外，68元的超级套餐还赠送5个刷头，平均一支才13元，按三个月换一次的频率，电动牙刷比普通牙刷还便宜。

说到效果，语气严肃的陈杨福终于变得欢畅，2019年合作后，前三个月销售额达3000万元，超过这家店铺过去一年的业绩。这份业绩主要得益于天猫，天猫为福派贡献了80%的收入。而618更是个惊喜，6月1-2日开门红，两天售出3.8万单，消耗了半个月库存还加了两天班才生产完，而去年1-15日和双11都没有突破2万单。

采访时，福派工厂正在为6月16-18日的第二波高峰做准备，预计再备货4.5万单。厂房也从一层扩充到三层，人员翻倍从三四十人增到80人，每天从早上7点半忙到晚上八九点，纳凉的冷风机后壁滚烫。“以前一个月卖100多万元，现在一场活动就就300万元，预计到今年年底，我们天猫店铺销量能突破一个亿。”陈杨福说。

而对凯迪仕这样的成熟品牌来说，产品定位并不难，难在如何孵化一个面向三四线城市用户的新品牌，他们选择与天猫合作，2018年底联合孵化小凯智能锁品牌。

小凯品牌总监九月告诉AI财经社，除了产品，新品牌最难的在于冷启动，如今天猫给我们做背书，退一万步说，出问题找不到凯迪仕和小凯，找天猫没问题。

为了贴合下沉用户需求，天猫新品创新中心对过去一年在淘宝天猫浏览、加购物车、下单1000元以下智能锁的消费者，定向发放问卷，发现安全是用户的第一需求，而非通常认为的智能化。于是，小凯褪去刷卡等冗余功能，集中攻占安全性能，推出X5和T5两款智能锁。其中入门级的T5售价仅799元，也顺应下沉用户追求性价比的心理。

此外，小凯得知下沉用户不喜欢复杂的展示后，对产品、营销、话术、详情页都做了调整，力求简单直接。两款新品在1月小批量试产后，5月大批量上市，6月1-2日两天成交5300多个，销量位列类目第一。

小凯新品研发生产负责人、产品经理高碧月透露，1-5月的试产最辛苦，一个软件工程师拉肚子三天走路都没力气，还加班到12点。为尽快测试指纹锁寿命，人与机器同时进行，6个人四五天里每天开关门达600次，手臂酸痛，手掌和弧口都磨出了水泡。如今，150个工人在三条生产线上，每天生产提速到1500个，为618备货2万个。

九月发现，6月1-2日小凯智能锁下单用户中，3-6线城市用户占比高达77%。而在福派的开门红两天里，二三线用户占比达60%。陈杨福还透露，2019年3月与聚划算合作前，福派天猫旗舰店的三四线用户占比仅有20%，如今已上升至45%。

在618这个由竞争对手发起的大促里，尽管天猫入局才3年，却已把它变成了自己的主场，而聚划算无疑发挥了关键作用。6月1日，天猫618一开场，聚划算一小时就带货3000万件，其中13款成交过千万元，360款过百万元。6月16日，聚划算实现更强劲爆发，一小时内千万级爆款达到21个，百万级爆款达385个，不到1小时，聚划算整体成交即超过去年6月16日全天，品牌在618上的巨大爆发力可见一斑。

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新客收割机

聚划算之所以能实现如此强劲的增长，源于其在获取新客上的爆发力。今年的天猫618，聚划算确立了为品牌商家带来3亿新客的目标，聚划算的经验足以支撑这一目标：2018年参加聚划算的品牌里，平均有80%成交来自新客。

据云骢介绍，区别于天猫和淘宝的常态日销，聚划算的特卖模式在价格上对新用户尤其下沉用户有吸引力，也会在下沉城市通过欢聚日、城市购物pk战主动出击。此外，支付宝、淘宝等淘系资源都会倾向导流。

从4月手淘改版看，聚划算系（聚划算、今日爆款、淘抢购、天天特卖）占据第一页近一半的六宫格，无需跳转或提拉就能进入，入口位置进一步强化。而过去一财年淘宝天猫新增的超1亿新用户里，77%来自下沉市场，成为聚划算品牌新客的巨大蓄水池。

据云骢透露，为覆盖主打性价比或年轻的用户群，聚划算会帮助品牌建立子品牌，对几个高频品类也会对症下药，比如满足服装品类的尾货需求，打造独立清仓频道“周末吾折天”。4月下旬一次周末活动，阿迪达斯、李宁、ONLY等品牌完成千万成交，覆盖300个低线城市，92%为品牌新客，40-59岁中老年人群占比达25%。

在具体玩法上，不同于一二线城市用户对优惠券玩得很溜，三四线下沉用户的年龄圈层大，很多不是成熟的电商用户，喜欢简单直接的沟通。于是，聚划算在视觉表达、购物津贴玩法上力求通俗易懂，不往高大上包装，回归接地气的诉求。

久而久之，云骢发现他们对下沉用户的认知也在发生变化，原来觉得他们喜欢便宜货，但通过数据发现，他们对品牌货也有需求，“点击、购买的转化非常快，人们对美好商品的诉求一直都在，和之前的理解很不一样”。尤其在618大促期间，品牌货和杂货价差不大，更点燃了下沉用户对品牌商品的热情。

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品牌赋能者

聚划算不仅能够引爆下沉市场，也同样帮助品牌实现自我进化。匹克就是最典型的例子，聚划算的赋能能力，为它们打开了进军一二线城市更广阔的通道。

匹克是一家常年盘踞三四线城市的泉州体育运动品牌，和当地企业一样，受制于低价的同质化竞争。“一二线用户的消费力强，对新兴产品的理解力好很多，也为我们以后科技型产品推出打下基础。“沈阳说。

想要进军一二线城市的匹克，同样选择了聚划算。2018年底，匹克与聚划算的第一波新品首发拉响，推出499元的态极1.0限量高帮版，51秒售罄888双。

眼看效果不错，2019年上半年，匹克又在聚划算上首发7款态极系列，其中618活动期间首发三款，其中态极plus款备受青睐，5月20日首发当日卖掉2万双，截至6月12日已售出20万双，首次跨界的态极拖鞋也在首发日卖掉1.3万双。

“聚划算拉新能力很强，天猫运动户外行业也给了我们很大支持。现在态极系列90%以上都是新客，一二线城市用户占比70%以上，新客和阿迪、耐克等大牌重合度很高。“沈阳告诉AI财经社，如今集团和电商团队又恢复了信心，从3月开始，不算活动态极系列每天能卖四五千双，上活动轻松过万双，预计6月16-18日售卖3-5万双。

仓储主管蔡贵来匹克十多年了，他说，态极系列以前每天发货3000-4000个订单，之后上升到8000-1万个，今年618期间每天1.5万个。没想到态极订单暴增，仓储从2层扩充到整栋5层总计4万平米，甚至没来得及上线自动化设备，20人外又新增30多个劳务工，每小时包装150-180个快递，分拣工每天穿梭3万步，相当于从北京北四环跨到南四环，一天走下来小腿酸疼，“抬不起来，感觉都肿了”。

眼看今年的618就要谢幕，品牌商们也在进行最后的冲刺，工厂通宵达旦赶工，仓储物流凌晨打包发货，货车在黎明前卸下最后一担，配送小哥则整装待发。陈杨福备战618两个月以来几乎没休息过，寻思着大促过后休个假；沈阳决定忙完给厂房装上自动化设备和系统，9月前完成，给双十一做准备。

对他们而言，这是迷宫里找光的半年。褪去了过往的羁绊，他们终于在618的天猫主场，找到一条品牌下沉与品质升级的路子。