汽车到底应该怎么卖？

汽车到底应该怎么卖？

照道理来说，在过往时代这简直不能被称为问题。

因为那时整个汽车的销售体系都过于单一，除了指定的经销商之外，就是二级销售商。但事情——因为新造车的诞生而发生改变。

新造车需要提供的是一整套属于自己的经销渠道，以方便快速建立自己的销售网络。

但问题是，从零开始造车所牵扯资金的范围太大。毕竟研发要钱，制造要钱、传播要钱、甚至进行系统的产品可靠性测试也要钱。

融资看起来每笔都几十亿、上百亿，但用起来是真不经花。

所以，应省尽省并不是什么被看不起的事儿。事实上，这才是明智的选择。而在经销商渠道上，商超模式也成为了新造车、甚至老厂牌推出新能源品牌时的首选。

这股风潮由特斯拉带起，并迅速蔓延至几乎所有品牌。体量轻、成本低、人流量大、曝光度高，基本解决了一个全新品牌在销售、甚至传播端的各个功能兼顾问题。当然，这样的模式，也同样冲击着原本的汽车品牌经销商业态。

毕竟，走进商场就能看到那些设计更入时，科技都是“宇宙第一”的新势力品牌，谁又乐意专程跑到郊区的4S店专区，花上大半天看车试驾？

当然，还有一个很重要的点在于，电气化减少了以往内燃机汽车的大量零配件，也降低了保养需求和成本。因而也不再需要前店后车间的传统经销形态，来为用户提供全生命周期的保养维护。

相爱相侵，经销店与直营

情况似乎是这么个情况，新的趋势总能找到自己蓬勃的生命力。

但问题是，拥有旺盛生命力的前提不能只是少花钱，更重要的是要多赚钱。事实上，似乎所有人都没有从这个事情中赚到什么钱。

比如，受到了新造车商超模式冲击的传统经销商门店，50.3%在今年上半年（下半年数据还未公布）呈亏损状态，能盈利的只有35.2%，持平占比是14.5%。简单点说，盈利不到一半。

这似乎是个很合理的状态，毕竟商超的优势摆在那里。但一个很有趣的点在于，似乎商超也并没有把所有的优势转化为收入。

原因是销售规模跟不上。

按照11月新造车企业的销售规模来看，除了排名前三的理想、小鹏超过了两万辆（分别为41030辆和20041辆），绝大多数的新造车品牌，销量都在两万辆以下一万辆出头。

如果再结合售价和毛利率的比例，看那些运营维持庞大直营店网络所需要的成本，大家的成绩似乎都不好。

以蔚来与理想为例。

目前他们的线下门店共有420家与337家，而根据本田中国的测算，一家线下直营店一年的平均运营成本为400万元左右。显然，不论是单月1万辆，还是单月4万辆的销量成绩，都很难覆盖这样的规模与成本。而这，仅仅只是新造车的企业发展过程中的一项成本而已。

因此，出现了一个很有意思的现象——互相侵入对方的领域。

根据今年上半年的数据，宝马、Stellantis和大众汽车集团（针对纯电动车型）等传统汽车制造商，已经或计划在欧洲开始施行直营模式改革，沃尔沃也计划年底在英国推出代理销售的直营模式。

与此同时，依靠直营店起家的新造车们则开始打造自己的传统经销商模式。

最具代表的是特斯拉从去年开始关闭数家体验中心，并逐渐增加4S店在自身经销网络渠道中的比重。同样的，还有依靠G6挽回了颓势的小鹏，也在着手打造自己的经销店。

其实双方的选择都很正确。

一方面，传统的豪强品牌已经有了足够的品牌知名度与受众基础。他们想到的扩大市场份额的高效办法，就是将车放在更容易触达人群的地方。另一方面，新造车的轻资产劣势，让人们很难相信他们能长久存在。而重资产的4S店，在一定程度上弥补了这样的直观感受，最终帮助企业更好成长。

当然，所谓的渠道撕裂与多元化发展，已经不仅仅是直营店与经销店之间的竞争。

线上，崭新的赛道

拓展更多渠道，是无论新造车还是老豪强都需要做的事情。尤其是善用媒体的力量。

最近，一个相当老牌的汽车垂直媒体开始打造一套属于线下的汽车空间站。这在以往的汽车媒体生存状态中，几乎很难见到。

将原本存在于文字、图片、视频上的汽车产品，甚至三电模型搬到线下，用更为专业的角度进行肉眼3D展示。同时还有多款产品的现场对比试驾来完成与经销商的对接，引导消费。从直观上来说，这样做其实是愈加发挥出媒体优势。

不仅仅是专业度和直观角度，这种通过体验跨品牌的第三方体验中心，将原本自身的优势更加扩大。

同样的，对于急于展示技术、展示产品优越性的新造车厂牌来说，利用比以往更垂直、更直接的媒体新业态来扩展自身的推广渠道和销售模式，显然是弯道超老前辈们的最好推广手段。

当然更直观的方法，是用电商平台卖车。

比如，小鹏、吉利、领克、哪吒与京东汽车合作，以获取更多的线上购车用户资源。还有天猫、拼多多也同样开始卖车，这显然与如今的汽车消费习惯有了更明显的关联。

《2022 中国汽车消费趋势调查报告》显示，50% 以上车主会选择线上购买新能源汽车。而根据今年京东618数据显示，京东汽车整车品类成交额同比增长 128%，其中新能源汽车品类同比增长 200%。

这是比城市展厅看车、线上下定更重要的一个拓展方向。首先它们的销售模式虽然相同，但核心跳出了品牌方自己的官方平台，就是从私域平台转向了公域平台。

这样做的好处是，无需额外推出全新渠道，利用现有渠道做增量。

对于急着想把每个月销量达到1万，或突破过2万的新造车们而言，采用什么经销模式已经是一个需要认真思考的问题。因为他们不仅要活用现有模式，快速且尽可能多的铺展与人群触达，更需要节约每一分钱，保持财务状况良好。

当然，网络平台也有一些隐患。

价格与价值

在更多时候，汽车销售、尤其是新造车销售统计其实是一门玄学——产量、订单量、大定量、交付量、销量等多个概念轮番使用，才能让企业在报表上长期立于不败之地。

当然这样做的难点在于，不论如何调整话术，最终这些产品都必须被卖出去。延缓技能的确有用，但没啥大用。

毕竟传统的经销商可以直接祭出“压货”模式，让厂商过个好年。直营店如何让新势力过大年？通过网络消化那些在报表、战绩表上“被售出”的产品，无疑是最合适的方法。

但如何在不同的渠道坚持相同的价格与折扣福利，就是新势力面临的最大问题。

不同渠道的车源数量不同，库存压力不同，泄压方法不同，销售价格必然不同。而不同价直接会让消费者购车时迟疑，迟疑则会导致产品销售速度降低，停滞甚至倒退。

价格与价值

过往的单一经销商时代，这种问题往往会在厂家的区域性价格保护体系下抵消。但渠道多元化的时代，如何消弭已经成为全新课题。

同时，过大的价格折扣不仅打击消费欲望，又会伤害品牌定位，尤其是那些高端品牌，引发新产品的定价陷阱。

还有，如果购买价格和里程都很低的二手车，二手车主能否继承原本一手车主的福利，更是个世纪难题——对于新能源车主而言，这比低价车本身更值得关注。

结尾

毫无疑问，对于任何厂家与消费者，不断扩充的销售渠道，归根结底就是提高买车便利性，带来更好的售价与折扣。

同时，也让那些依靠融资生存的新品牌有一个更安全的生存环境。

但这样的变化，也会导致更多的买卖风险，不仅会对品牌造成的隐形伤害，也让消费者在后续用车过程中缺失部分福利。

这些都是急需完善的。完善得好，则能一生二、二生四良性裂变。完善不好——本就根基不牢的新势力非死即伤。