TWS耳机市场陷入洗牌期 芯片厂商开始卷起来了

电子发烧友网报道（文/黄山明、莫婷婷）2014年，德国BRAGI发布了一款概念耳机——Bragi the Dash Headphone，这也是TWS耳机第一次出现在这个世界上。直到2017年苹果发布了AirPods后，TWS这个产品才真正地畅销全球。但到了如今，从产品来看，TWS耳机已经卷无可卷，甚至让上游芯片厂商也开始卷了起来。

近期，有业内人士爆料称，TWS某主控芯片大厂老板表示，要主动内卷，而不是被动地等别人来卷你。在产品无法做出大的突破情况下，就连苹果都感到一定的压力。据Canalys数据显示，AirPods TWS出货量在2021年下降11.4%，降至8600万部。如何存活下去，厂商只能主动掀起一股龙“卷”风了。

从“内卷”到洗牌的TWS市场

当一个产业发展至成熟阶段，就会慢慢走向“内卷化”，TWS耳机行业也是如此。从元器件再到终端，TWS耳机产业链“内卷风”全面袭来。主控芯片占TWS耳机成本的10%到20%，是最主要的核心元器件之一，一旦打起价格战是感受最为明显的。

以硅麦为例，电子发烧友网了解到，在2019年，国内硅麦价格还可以维持在1块钱左右，到了2020年底，TWS耳机白牌市场的价格下降到3毛钱左右，业内人士坦言，“这是在拿自己的钱补贴客户做产品”。位于TWS耳机产业链上游的硅麦厂商感受更加明显，敏芯股份销售总监乔海坤提到，TWS耳机领域其实近几年就有内卷的现象，只是今年表现得越来越明显了。

对于整个市场情况，上海爻火微电子有限公司销售和市场负责人龙云表示，当前的TWS市场非常像早期的手机市场。在市场快速发展的初期，价格低的白牌产品会受到用户的青睐。当用户真正使用TWS后，会产生更多的功能需求和提出更高的质量要求。再加上手机品牌厂商快速加入TWS市场，他们的产品能跟自身的品牌手机有非常好的连接和适配，带给用户更好使用体验的同时产品质量也更有保障，所以未来品牌耳机会逐步占据主流，终端用户也会接受价格更高的好产品。

歌尔股份产品与解决方案高级总监孙凯也提出了相似的看法，当下TWS耳机市场处于洗牌阶段，白牌和品牌市场都出现了不同程度的变化，一是白牌市场向品牌转化，二是随着TWS厂商供应链能力的逐步成熟以及产品布局策略的调整，越来越多的品牌厂商开始切入低价市场，对白牌TWS市场造成了巨大冲击。

当然，市场的剧烈激荡之下也会带来非常多的机遇。一个有趣的现象是，众多主营TWS耳机模拟芯片的厂商在这几年间迅速上市，反而一些主控芯片厂商在上市路途上步履艰难。

对于这一点，龙云透露，模拟芯片厂商市场覆盖面广，客户群大，用于TWS耳机的模拟芯片也能用于其他消费类产品，有些甚至可以用于工业市场。而且模拟芯片产品类别也非常多，各家都有自己擅长的产品，不做行业第一也能在自己擅长的领域深耕细作，所以资本市场接受度高。主控芯片投入大，市场又非常集中，如果短时间成功突围到行业前列，获得成功非常快。但如果长时间陷入价格战又不能走到行业前列，就会非常被动。

显然，经过8年的发展，TWS耳机市场已经“卷”到了极致，如今也终于到了洗牌的阶段。不同的是，有些厂商在这段时间已成功上市，但有的厂商仍然在市场中继续奋进。如今的TWS市场，不“卷”可能被同行淘汰，但“卷”起来的话，可能要被成本压垮，如何突围，是从业者不得不面对的问题。

TWS玩家的突围之路

在高速发展多年后，TWS耳机市场已形成了索尼、JBL、bose、漫步者、万魔等传统音质厂商，苹果、华为、OPPO、小米等手机厂商以及低端白牌厂商三方激烈竞争的格局，其中，白牌厂商的市场占有率过半，并且仍然有许多玩家不断涌入这个赛道当中。

新玩家入局为多元化的市场带来活力，孙凯认为，随着市场的发展，两极分化也会逐步明显，头部芯片厂商主要服务行业大客户，不会随意降价来抢夺份额，反而有些配置升级的芯片价格还会上涨，而其他芯片厂商的能力同大厂存在一定的差距，只能通过差异化、定制化、降价等方式抢夺市场。

任何产品都有洗牌的过程，在市场战略上，“价格战”其实就先用低端产品的价格优势先做量，而高端产品主要是负责提高利润。敏芯股份销售总监乔海坤认为，“出货量其实就是为高端服务，当产品的出货量提高之后，供应链的成本也会下降，可以让中高端、高端的产品布局更加深入”。

以国内知名蓝牙芯片厂商中科蓝讯和杰理为例，可以从其招股书看到，在售价下降的同时，产品出货量明显提高。以2019年和2021年两个年度作为对比，杰理和中科蓝讯的蓝牙耳机芯片平均售价分别从2019年1.56元、1.51元，下降到2021年的1.29元、1.21元。两家的蓝牙耳机芯片销量分别从2019年的4.4亿颗、1.6亿颗，上升到2021年的8.1亿颗、4.1亿颗。

芯片平均单价下降，让厂商快速提高市占率。也有业内人士认为，深陷低端“泥潭”只会越陷越深，只有跳出“泥潭”才能找到突围点。只不过长期徘徊在低端市场的厂商，一旦要往高端市场发展时，改变低端的形象就需要一定的时间。

这种情况体现在市场中，尤其是股市上非常明显。如近日上市的中科蓝讯，其首日股价降幅达到了30%左右，可见目前市场投资者对于相关企业的发展状况仍然存在一定的忧虑。

图：恒玄科技、炬芯、博通集成、中科蓝讯股价变化

同时这两年芯片市场由于供需环境，价格波动很大。今年由于疫情和消费需求下降，包括手机在内的产品销量都有不同程度下滑，对于一些门槛低的通用产品，部分芯片厂商会降价来去库存。龙云表示，未来随着经济的恢复，以及万物智能化时代的到来，芯片市场还有非常大的发展空间，特别是高性能的模拟芯片，目前还是被欧美厂商占据，国产芯片厂商的机遇还有很多。

实现突围最重要的是要清晰自身定位，逐步实现高端产品的突破。乔海坤表示今年敏芯股份的MEMS麦克风产品也开始进攻高端市场，进入OPPO、vivo的产业链并且逐步放量。另外，敏芯股份正在开辟TWS耳机之外的新领域。笔者发现，敏芯股份近两年的研发投入占比不断提升，其中包括对MEMS麦克风的SNR和AOP的技术迭代，并且推出了应用于TWS耳机的骨振动传感器适应新产品形态的需求。


歌尔则按产品定位给出不同的发展路线，孙凯表示，高端市场还是以产品综合体验为主要规划方向，目前为大品牌布局重点，中低端市场向着多功能低价格的方向发展。“面对激烈竞争，我司会加大研发投入，并提升智能制造能力，发挥垂直整合能力，为客户提供一站式服务。”

与歌尔类似的是，随着手机品牌的逐步壮大，爻火会与厂商进行深入合作，帮助客户实现产品精细化和差异化。龙云表示，在深耕TWS的同时，爻火也在布局AR/VR，智能机器人，便携式医疗产品。爻火致力创新，为客户提供高性能、低功耗、小尺寸、高集成度的系统解决方案。

尽管，当下消费电子需求平缓，但在笔者调研之后发现，产业链上下游厂商都认为，TWS耳机还有很大的上升空间。“TWS耳机消费升级伴随着产品技术的持续进步，二者相互促进，共同推动TWS市场增长”，孙凯向笔者表示。如果说“内卷化”是一个筛选优质玩家的过程，那么在接下来的发展阶段，成功突围的厂商将在市场上站得更稳。

从整个消费电子产品市场来看，目前正处于低潮期，但市场仍然存在换新的需求。但现如今，TWS还有何创新点可以吸引消费者复购呢？有的厂商选择加入实时翻译功能，向专业化转型，有的厂商逐步向低时延靠拢，力求TWS能够达到有线耳机相同的效果。这些特点想必都会受到部分用户的青睐，而这些都需要厂商去思考，突出产品特点，不然即便上市，也很难受到市场的认可。

小结

如今的TWS耳机市场，已经卷到了一个程度，这主要体现在上千元的耳机与数百元的耳机，在使用体验上相差并不明显。即便是苹果的AirPods也在这种竞争下，感受到了销售瓶颈，市场开始陷入价格竞争。而价格竞争的本质，是产品无法体现出明显的优势，消费者自然会选择更便宜的那款，因为体验上都差不多。想要突围，要么在技术上别具一格，要么在价格上低至无人能及，要么就选择先“卷”一步，在这种情况下，TWS市场又将走向何方，值得期待。