主题为《IPTV的广告与购物》的演讲

31日下午，在主题为“5G时代的大屏价值蓝海——IPTV广告和智能营销”的论坛上，华媒聚能广告传播有限公司总经理耿介进行了主题为《IPTV的广告与购物》的演讲。

以下为演讲全文：

首先，我们先与抖音的广告进行一下比较，抖音的用户有多少？广告有多少？利用了多长时间？形成了多大规模的广告？

抖音的短视频广告锁定的是新生代消费主力，支持系统设定人群属性，包括标签、兴趣、场景等多种灵活、精准的触达方式，适用品牌广告宣传、移动应用下载、电商分享等多种推广目标。

截至2019年1月，抖音国内日活跃用户（DAU）已经突破2.5亿，月活跃用户突破（MAU）5亿。

抖音品牌广告形式的产品矩阵，包括开屏广告、信息流广告、贴纸广告、音乐库广告、达人广告等多种形式，抖音DTV（Dou True View） ，其独特创新的投放计费方式，即短视频广告 5s 保播放计费，只为用户选择的有效观看付费，充分释放短视频广告高价值曝光的效能。

2019年，短视频广告市场规模已达200亿，市场规模以61.3%的增长势头迅猛发展，市场规模预计达100亿以上。

同比，IPTV广告市场就不在一个量级了，广告业务比较少，但是IPTV用户其实与抖音用户是同样的用户群体，截止目前，IPTV用户达2.9亿，且用户类型为家庭用户，以每家庭用户平均2.7人计算， IPTV单一用户规模达7.8亿，用户规模也相当可观。很多用户都是交叉的但抖音上就投放，IPTV就很谨慎。

那为什么IPTV广告业务就非常少呢？

IPTV的广告形式并不符合企业的投放标准要求。对企业品牌的推广支撑不够，这样就很难吸引企业为品牌来IPTV投放广告。因此，我们需要尽快建立新的广告形式，并且统一全国IPTV用户的广告标准。虽然IPTV的用户规模很大，但我们并不能全面的为品牌客户做服务。这样就会导致想为IPTV广告做出探索努力的广告公司、企业客户，也很难有勇气迈开步子向前发展。因此，我们需要在【广告形式】【广告发布平台】【广告价格】【广告发布渠道】建立标准。

如果把广告各环节，打一个分，比如我们的价格在市场上不是太好，只有40分50分，我们的广告形式，只有30分40分，我们的投放区域也不好，只有30分20分，39度的白酒跟53度的白酒兑在一起，不会变成90多度的白酒，同理，我们的几个低分项加在一起，也不会变成高分，如果我们做的标准不好，那我们和市场中的直接竞品，如抖音、快手、淘宝、京东，在对客户的转化、平台的转化、给用户的实际影响，确实比我们的要好，这是问题的关键。只有强化自身优势，保证市场竞争，才能在市场上产生份额。

最近索福瑞媒介研究与天津IPTV、华媒聚能签署了战略合作协议，共同推动建立IPTV（天津地区）电视直播与IPTV点播、回看收视测量及广告评估标准。华媒聚能作为全国IPTV广告联盟的倡导方和发起方，此项IPTV广告数据评估标准的开拓性研究与建立，将助力行业深度挖掘IPTV的传播价值，并帮助IPTV广告行业健康、良性、有序地发展。

IPTV，基本收入与影视增值前项收入外，除了广告，近一年我们也做了些尝试，发现另外一种增加收入的选择就是购物。

对于购物，我们再来进行一下比较，抖音快手短视频带货、淘宝直播类购物方式。

我们发现视频购物已成新主流趋势，同比视频播放平台介质，大屏视频的沉浸式购物方式是有意义、有优势的、有转化的，值得我们去探索。优质的视频沉浸式体验是可以提高购物高转化率的，大屏的优势也在于优质的视频沉浸，还有IPTV广电平台一直以来的优势，专业节目制作水准。

我看一下近年的数据，看电视的人群确实少了，电视大屏少了近40%长期观看收视人群，可传统电视购物的销售数据下降了多少？下降了20%~30%，这里包括有线电视用户减少，IPTV用户增加，这一段此消彼长的用户转移时期，也对传统电视购物销量的产生了很大负面影响。而传统电视购物在这种变化下虽然销量在下降，但实际单位转化能力在增长。

依托于IPTV自身的技术特点和新媒体形式，利用IPTV的直播和点播导流，对电视购物形成强大的数据支撑。直播，点播形式前期进行导流的购物转化，效果非常好，这将是IPTV平台新的增值收入方式。目前，我们在天津、吉林、甘肃，进行了购物项目运营，均有非常不错的转化效果。接下来，包括浙江等省份也会陆续上线。

有一个传统电视购物数据非常有趣，值得我们探讨，某一线全国电视购物频道，在一线城市产生了近60亿销售额，但紧邻省份却连2000万销售额都没达到，而该省本地购物频道却达到近30亿的销售额，这个原因是什么呢？全国购物频道存在本地化运营不足的市场短板。在零售方面，同一个商品全国销售以不能满足各省人群对产品的需要。多省多面，多省多商品，是电视购物运营新的发展方向。

依托IPTV电视新媒体平台与我们新的运营平台对接，实现电视购物【多省多播】运营，这是我们在现有项目中一种新的尝试与探索，取得了很好的效果。

首先，“多省多播”，依托本地IPTV平台优势，创造高流量转化。

IPTV作为省级电视新媒体独立运营平台，各地播控平台不尽相同。我们的购物项目根据本地IPTV直播与点播应用的播控优势，实现各自的用户导流效应，通过用户ID收视大数据分析，实现用户ID的精细化运营，在不影响基本与增值包收入的情况下，可实现非常好的购物转化效果。

“多省多品”，满足本地客户购物需求，品类分省销售。

全国类商品的品种是不能满足各省人群的购物需要。多省多品降低销售客单价，提高了购物准入门槛，但整体销量与营业额将会大幅提升。天津、吉林、甘肃三地客群喜好就不尽相同。通过商品售卖测试期，对购买人群、客户喜好、购买地区进行分析，组成每个省特有的商品矩阵。

“多省多仓”，前置本地商品仓，24小时商品送达。

为满足降低商品客单价、商品本地化特色、提升商品配送效能等多维度客户购物需求，建立“多省多仓”的电视购物新运营模式，在选品入库、仓配管理、准时配送、客户服务均达到后端供应链高效能运营，将商品仓前置到本地，将大大缩减成本，是供应链运营模式的基础。

在此感谢天津新媒体，吉林甘肃浙江新媒体在此项目上的大力支持，也感谢流媒体网对我司帮助。

以上是我对IPTV平台广告与购物的一些见解，希望IPTV在未来能够拥有更加美好的未来，谢谢。