SUV的强劲需求和安全优势促使特斯拉在中国迅速崛起

　　当你作为新乘客首次坐进特斯拉汽车中时，司机会借此机会向你滔滔不绝地介绍其令人眼花缭乱的炫酷功能，尤其是在中国。梵妮莎·朱（Vanessa Zhu）说：“它显得如此巨大，不是吗？”梵妮莎按下Model X中央控制台上类似iPad的控制屏幕，直到立体声中响起阿黛勒（Adele）的《Send My Love》，然后鸥翼门缓缓关闭。

　　梵妮莎是某个大型营销机构的董事长助理，她非常喜欢SUV的高安全性，为此与丈夫决定升级座驾。作为中国首批Model X车主之一，当特斯拉还在计算需要收取多少定金前，梵妮莎就已经决定购买Model X。梵妮莎建议到：“现在把你的头靠在座位上。”在我们行驶的双车道公路上缺少交通线，更谈不上其他交通标志，由于前方视觉明朗，梵妮莎开始为车加速。我们很快超过一辆黑色的现代汽车，汽车转向非常平稳。在那瞬间，司机和乘客同样觉得加速太急而头晕。然后在看到停车标记时，梵妮莎踩下刹车，轻声笑了笑，并改变了阿黛勒的歌。

　　

　　图1：在北京的特斯拉展厅前，梵妮莎从Model X下来。对SUV的强劲需求和安全优势促使特斯拉在中国迅速崛起。

　　在中国最大的城市，特斯拉呼啸而过的景象越来越普遍，它们就像在硅谷那样常见。市场研究公司JL Warren Capital公布数据显示，2016年，特斯拉在中国销量比2015年增长了2倍，达到10400辆，约占其全球8万辆交付数量的13%。特斯拉公司3月份宣称，2016年在中国营收达11亿美元（全球收入仅70亿美元），在中国强势增长首次帮助特斯拉进入财富500强公司的行列。

　　自从那以来，特斯拉在中国的业务开始不断加强。2017前三个月的进口数据显示，特斯拉今年在中国销量会轻松翻倍。在中国主要城市展厅中都挤满了富有的司机，交付1200美元定金预定Model 3的中国买家数量仅次于美国。这种销售热潮已经成为最明显的迹象，特斯拉正从角落中挤入世界上最大的汽车市场。

　　特斯拉几乎让所有人都感到震惊。到去年夏天，特斯拉才开始进入中国市场。这家汽车公司已经经历了连续三年销售疲软，有些消费者甚至不知道如何为特斯拉汽车充电。那些预定汽车的人面临交货延迟的困扰。更重要的是，特斯拉缺少合资伙伴，后者可帮助其他外国汽车制造商进入中国市场。

　　香港咨询公司Dunne Automotive负责人迈克尔·邓恩（Michael Dunne）2016年9月份曾在专栏中预测，伊隆·马斯克（Elon Musk）可能会先到达火星，然后才能打开中国市场。如今的形势表明，邓恩的预测显然错了，但其他反对者也同样迷惑不解。对于特斯拉在中国市场取得的突破，无法用单独原因来解释。

　　自从在对SUV感到痴狂的国家引入豪华SUV Model X以来，特斯拉销量就开始快速增长。此外，该公司还受益于充电站的大量增加，并奉行直接销售模式，因为中国买家始终觉得汽车经销商不可靠;与此同时，马克斯的名人效应也发挥了重要作用。

　　态度友善的政府同样重要，中国政府对经济控制力度更强，而特斯拉的技术正好与政府的优先事项安排完全相符。特斯拉联合创始人马丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）曾表示，特斯拉开始对抗气候变化。作为世界上最大的温室气体排放国，这种能够对抗气候变化的技术尤为重要。对于电动汽车来说，这意味着前所未有的巨大机遇。2016年，中国市场上电动汽车和插电式混合动力汽车销量增长了50%，达到50.7万辆，超过美国3倍以上。

　　

　　图2:2016年中美汽车销量数据，包括电动汽车和插电式混合动力汽车

　　中国政府估计，到2025年，每年在中国销售的电动汽车数量有望达到700万辆。中国不仅将电动汽车视为减少污染的重要手段，还在向全球汽车行业的顶峰闯进。在电动汽车方面，中国企业不必与福特或奔驰公司的汽车质量相匹配，但他们认为自己可以快速建造出全新的汽车。中国汽车工业协会负责人董洋（音译）表示：“在中国电动汽车领域，我们每两年就能推出新的技术模式。”

　　然而，几乎所有的中国电动汽车成本都非常低，同时性能也相对较低，没有特斯拉车主痴迷的豪华装饰和闪电般的加速度。政府官员认为，特斯拉为这些中国品牌竖立了榜样，并不断为其喝彩。今天，许多中国企业和城市都在狂热地追求与特斯拉建立合资企业，马斯克称他的公司将在2018年底前开始在中国制造汽车。

　　合资企业可以帮助特斯拉在中国的增长再次加速，因为其当前从美国加州进口汽车的商业模式成本过于高昂。与美国相比，中国的关税和其他税收导致在中国销售的特斯拉轿车和SUV价格上浮50%;在中国，Model S轿车的起售价高达10.5万美元，而Model X售价更是达到13万美元。

　　中国的特斯拉买家大多酷似梵妮莎：这些富有的司机将特斯拉视为豪华汽车，或者至少是iPhone以来最酷的新技术。2016年销售的大部分特斯拉汽车主要集中在北京、上海、深圳等城市，它们是中国的资本和财富中心。

　　

　　图3：在北京商场举行的特斯拉展览上，这个孩子正驾驶“儿童版Model S（也是电池供电）”。

　　即使特斯拉不会成为大众市场品牌，其在中国销量也可能很快达到每年10万辆。对于特斯拉来说，人口多达14亿的新市场会对其公司产生巨大影响。邓恩说：“我能预见到这样的未来，特斯拉汽车将取代中国公路上无处不在的奥迪和奔驰。”对于最近才从过去的错误中吸取教训的公司来说，这是个好消息。2013年8月份，特斯拉开始接受Model S的中国预定。然而距离交货仅剩8个月时间，该公司却还不知道每辆车到底要卖多少钱。但人们对特斯拉汽车的期待很高，这是马斯克的名望、特斯拉汽车的强大性能相结合产生的结果。

　　特斯拉中国业务的负责人原来是郑顺景（Kingston Chang），他以前曾是豪华汽车制造商宾利公司的中国区经理。郑顺景想要扩展特斯拉在中国的运营，包括客户服务中心、公共关系以及汽车充电网络。但特斯拉总部告诉他，首先建立起销售团队，并押注良好的营销可在更多门店和充电站建成前为公司带来更多收入。特斯拉只在北京设立了1个展厅，就位于American Apparel门店的对面。

　　

　　图4：对于任何汽车制造商来说，中国都是非常关键的试验场。这里不仅是世界上最大的汽车市场，也是电动汽车的主要需求源。在经历了2年销售疲软后，特斯拉在2016年迎来极速增长。

　　吴碧瑄（Veronica Wu）于2013年12月份开始担任特斯拉全球副总裁和大中华区总裁后，特斯拉的战略开始转变。吴碧瑄曾是苹果亚太区总监，帮助苹果将业务拓展到大企业和教育领域。在特斯拉，她希望能够增加传统门店，比如经销商，类似于苹果在中国增加的零售渠道。虽然总部对此感到犹豫不决，但特斯拉很快就向中国汽车租赁公司和机构销售出100多辆汽车，从而启动需求。特斯拉在中国的员工，特别是销售人员，也从10人猛增到100多人，最后达到600人。

　　与此同时，特斯拉也强制执行令个别买家受挫的规则。在客户订购汽车前，特斯拉要求他们证明自己拥有停车位和家庭充电器，以确保获得良好的体验。此外，该公司还要求购车者生活在拥有特斯拉服务中心的城市，虽然截至到2014年年中，只有北京和上海有这样的中心。与此同时，有些高层公寓的管理者拒绝在建筑物中安装充电器。

　　特斯拉的要求和客户需求之间的无法匹配，为灰色市场分销商创造了巨大机遇，这些人大量购买特斯拉汽车，专门服务于那些不符合特斯拉标准的买家。特斯拉公司没有官方分销商，但他们处理汽车的方式很多，可以卖给经销商、汽车中心，甚至在阿里巴巴的天猫平台上以超过特斯拉网站上的价格出售。

　　吴碧瑄表示：“‘黄牛党’比我们预期的更多。”许多人质疑特斯拉公司是否真的处于茫然中，汽车行业网站dailykanban.com的波特尔·施密特（Bertel Schmitt）称：“官方销售的汽车仅及黄牛党转售给经销商的一小部分。”而这一切都是合法的，但也标志着特斯拉已经偏离了其过去奉行的“高接触销售法”。

　　特斯拉于2014春向中国买家交付首批汽车，吴碧瑄后来告诉路透社，中国销量可以驱动公司35%的增长。但那显得有些异想天开。特斯拉匆忙在北京建立客户服务中心，北京和上海以外的客户被告知，直到这些客服中心建成后，他们才能收到预定的汽车。由于交付比预期晚了好几个月，曾有中国买家收到特斯拉汽车后猛砸挡风玻璃，成为头条新闻。

　　与此同时，中国媒体并没有像西方那样对特斯拉进行尽可能多的覆盖报道。因此，大多数潜在客户对特斯拉的产品依然不太了解。消费者不知道他们可以像手机那样，每天晚上在家里为汽车充电。大多数人认为他们必须依靠小型Supercharger网络充电。

　　

　　图5：迈克驾驶自己的Model X通过北京天安门广场。特斯拉将汽车卖给中国之外的豪华汽车经销商，以便中国买家能够避开繁琐的费用。

　　到2014年底，特斯拉的生意陷入一团糟。约4700辆汽车被运到中国，但只售出2500辆。与之相比，当年特斯拉公司在美国交付了18500辆汽车。表面上，特斯拉将此归咎于投机者乱下订单的不当行为，当特斯拉汽车交付后，他们却不再购买。但有些前雇员说，真正的问题是缺乏客户支持。特斯拉前通信主管里卡多·雷耶斯（Ricardo Reyes）说：“我认为特斯拉只是想当然地要在中国取得成功。”

　　到2014年12月份，郑顺景和吴碧瑄都从特斯拉离职。身在加州的特斯拉高管私下抱怨称，中国并不是独一无二的，它只是需要不同的策略。但不久之后，该公司开始了道歉之旅，这标志着其策略转折点。2015年1月份一个寒冷的晚上，马斯克在底特律国际车展上承认，中国的销售“意外疲弱”。

　　当年春天，马斯克前往中国访问，并会见了中国***习近平以及其他领导人，他在微博上上，虽然此前犯下错误，但他对中国业务仍然“非常乐观”。2015春季，特斯拉首次参加上海车展，当时雷耶斯提出在中国市场上的失误，他说：“我认为我们在中国市场有点儿显得操之过急。”这是该公司顿悟的标志，此后其开始迎来好消息。

　　2015年，负责中国Supercharger网络的工程师朱晓彤（Tom Zhu）成为特斯拉中国区负责人。尽管特斯拉2015年在中国汽车销量仅为3700辆，但已经初显乐观迹象。一方面，特斯拉以比世界上任何地方更快的速度在中国增建Supercharger充电站，以解决消费者的“充电焦虑”。如今，中国已经拥有120个Supercharger充电站，美国有370个。特斯拉表示，到2017年底，中国的Supercharger充电站数量将超过800个。

　　

　　图6：梵妮莎驾驶特斯拉Model X通过北京中央商务区

　　同样重要的是，购买特斯拉汽车比购买其他豪华汽车更容易。在中国，宝马、捷豹路虎以及奔驰等奢侈品牌的“4S店”无所不在。但对于消费者来说，这些门店导致他们多承担各种各样的模糊费用。而特斯拉的直销展厅可绕过这种模式。虽然进口关税导致总成本增加，但经过调整汇率，特斯拉汽车在中国出售的价格与美国几乎相同。

　　在决定购买Model X之前，梵妮莎也参考了另外三个品牌。揽胜路虎经销商要求额外30万元（约合45000美元）作为其标准费用;保时捷告诉她必须等待三个月，且卡宴SUV需要10万元送货费。相比之下，特斯拉将其列入“一体适用”等候名单，且不再征收其他费用。梵妮莎说：“在中国，汽车是你身份的象征，所以大多数人不在乎为此支付的额外费用。但我在乎，我不喜欢这些条款。”

　　特斯拉的车主还发现，他们可以在车牌游戏中占据优势。通过控制车牌的发行数量，中国的地方政府可限制上路汽车数量，以缓解交通拥堵问题。司机必须等待多年才能通过彩票系统获得车牌。而当司机拿到车牌后，他们还要接受每周限行1天的规则。

　　但由于政府鼓励使用电动汽车，因此电动汽车的车牌发放规则与传统汽车不同。2014年初，上海允许电动车司机无需等待太长时间就可领取车牌，车牌费12000元，没有任何限行限制。其他城市纷纷效仿，对于中国电动汽车制造商来说，这样的政策无疑是巨大的福音。北京汽车工业控股公司旗下电动汽车子公司副总经理张勇（音译）说：“如果没有这些政策支持，个人消费者不太可能购买电动汽车。”

　　这些政策也改变了特斯拉的策略。在上海、北京、深圳、杭州、广州以及天津等六座城市，电动汽车牌照限制已经取消。JL Warren Capital分析师李俊恒（音译）称，这六座城市也是特斯拉销量最高的城市。虽然政策帮助Model S销量增长，但特斯拉很快认识到Model X在中国市场潜力更大。中国人对SUV的痴迷已经长达10年，并且会越来越强烈。

　　SUV的流行源于多种因素：国内汽车制造商已经能够生产出不错的车型;它们的座椅数量可以容纳整个大家庭;人们普遍认为它们更安全;更高的价格能更好地彰显地位。德国豪华汽车制造商保时捷在中国最畅销的不是跑车，而是Macan SUV。到2015年，SUV销量是中国汽车市场唯一增长的部分;2016年上半年，SUV占客车销量的35%。从这个角度来看，特斯拉于2016年6月份向中国买家交付Model X，与其销量激增绝非简单的巧合。在去年下半年，随着SUV面世，特斯拉汽车的销售缺口达到7670辆，相当于其当年第三季度在中国销量总和。

　　对于外国公司来说，与政府建立起亲密关系是必不可少的，特斯拉已经在精心培养这种关系。就像苹果那样，特斯拉也因其对中国制造部件的需求而创造了新的行业，特别是其汽车中的巨型触摸屏。2015年，朱晓彤曾称特斯拉在购买中国制造的零部件开支方面增加1倍，并承诺当年购买价值5亿美元的中国供货，这样的支出可能还会继续飙升。

　　然而更大的疑问是，特斯拉将于何时宣布在中国建立工厂的计划。在中国销量高的汽车品牌都会与当地合作伙伴建立合资企业，包括豪华汽车制造商梅赛德斯-奔驰和宝马等。政府坚持这样的要求已经数十年。进口汽车面临高额费用，正如特斯拉车主意识到的那样。Model 3在美国的起始售价为35000美元，但在增加25%的关税和17%的增值税后，其在中国售价达到50000美元。克莱斯勒东北亚地区前总监、上海高枫咨询公司董事总经理比尔·拉索（Bill Russo）说：“如果他们不宣布本地生产计划，他们将很难继续维持这种表现。”

　　然而对此，特斯拉仍然守口如瓶。董洋表示，有些潜在的当地合作伙伴正在接触特斯拉公司，多个省市政府也希望特斯拉能够与他们合作。董洋说：“他们提供越来越好的选择。”5月份，马斯克宣称将在2017年底推出更清晰的中国生产计划，但其发言人拒绝透露进一步的细节。

　　可是鉴于今天的销量数据，特斯拉可能会感到犹豫。彭博社驻香港分析师史蒂夫（Steve Man）表示，如果年产量不到10万辆，在中国制造就没有意义。特斯拉在美国加州弗里蒙特的工厂每年可以生产50万辆汽车。即使其今年在中国销量翻倍，销量也仅为2万辆。特斯拉正面临着两难挑战：如果它不在中国生产，就无法以较低的价格售车以提振销量。而只有当销量激增，在本地生产才会符合经济效益。

　　知识产权也是一个令人头疼的问题。中国商业惯例的批评者认为，只要在中国生产汽车，特斯拉的知识产权就面临被窃的风险。美国加州大学伯克利分校专注于研究中国汽车市场的讲师克里斯托尔·张（Crystal Chang）说：“的确有这种风险，但风险被夸大了。窃取技术并不能使对手变成竞争者，还与品牌息息相关。”

　　如今，有超过12家中国支持的制造商（其中许多曾是美国初创企业）正在研发电动汽车，并在进行激烈竞争，包括Faraday Future、Karma Automotive、NextEV以及Future Mobility等。但在未来几年，它们大多数可能会停留在概念或原型阶段，特斯拉或许可借机扩张。这就是特斯拉可能支持达成协议，以有利的条件在中国生产汽车的原因之一。中国企业希望吸收特斯拉的技术，同时也垂涎其管理实践。而特斯拉已经承诺为给任何人提供专利，这预示着马斯克将同意共享更多信息，以换取特斯拉汽车市场扩张的权利。

　　

　　图7：迈克驾驶他的特斯拉Model X通过北京雍和宫附近的传统“胡同”

　　一个中国企业巨头似乎对特斯拉的光明前景毫不怀疑。今年3月下旬，腾讯公开宣称斥资18亿美元购买特斯拉股票。不久之后，特斯拉的市值就超过了通用汽车公司，并成为美国市值最高的汽车制造商。不久前，三个潜在买家聚集在北京特斯拉展厅中品尝葡萄酒。这里的人大都是30岁左右的富有人士，他们关心环境，大多数人对这个品牌感到敬畏。

　　特斯拉的买家圈子不断扩大，包括许多非常富有的人。经营酸奶生意的Jeff Yu原想购买奔驰或玛莎拉蒂SUV，但对它们的浮华不太满意。他说：“特斯拉是高科技产品，这很符合我的口味。”身材苗条、穿着衬衫、手持佛珠的Evan Qu主要出售音响设备，他认为自己参加下次会谈时，其最大的客户CCTV的高管将欣赏特斯拉汽车带来的环保主义光环。他说：“这款车可以帮助你获得更多合同。”

　　在特斯拉网站上，他自己定制了Model X的颜色--海洋蓝。这辆车的总价为120万元（约合17.5万美元）。在背景中的宣传视频循环播放以强调他的愿望时，服务员为Evan Qu的玻璃杯续满葡萄酒。视频中一次次地重复称，选择环保的特斯拉汽车，这有助于推进更好的未来生活。