第三季全球电视出货成绩亮眼，液晶电视成长性佳

第三季全球电视出货成绩亮眼，液晶电视成长性佳

DisplaySearch最新关于第三季电视出货调查显示，第三季全球电视出货成绩亮眼。为自2008年第三季以来首次出现单季年成长率为正值的情形，总出货量达5,490万台，较2008年第三季成长1%。液晶电视是最主要应用技术，今年一整年里都有强劲的成长，不过即便液晶电视成长性佳，但仍无法抵销CRT出货量下滑。

2009年第三季全球液晶电视出货量超过DisplaySearch先前所预测，达到3,750万台，年成长率达38%。DisplaySearch观察由于日本 与大陆政府政策激励、液晶电视价格持续下滑等都是促使液晶电视出货量高度成长的因素。以全球范围来看，除了东欧之外，其他所有国家或地区均达到二位数年成 长率。根据前三季的出货结果，DisplaySearch预估2009年全球液晶电视出货可以成长到1亿4,000万台。

虽然液晶电视出货强劲成长，同时全球电视出货量年成长率呈现正值，不过出货金额仍然是下滑的。全球电视出货金额已连续四个季度下滑，2009年第三季较去年同期下滑10%，出货金额仅为262亿美元。在液晶电视的部分，出货量与出货金额的之间的变化，有着非常戏剧化的结果；第三季全球液晶电视出货量年成长率高达38%，然而出货金额年成长率仅为1%。

DisplaySearch北美电视研究总监Paul Gagnon表示：“高出货量成长与疲弱的出货金额成长之间巨大差异，对于整个电视产业是一个不好现象。”他接着说到：“在目前不景气的环境下，主要需求多半来自不断降价的促销策略所带动，但是随着产品愈趋成熟、生产成本下滑相对缓慢，另一方面新机种与具差异化特色产品往往需要更高成本，因此以低价方式带 动的需求对于产业持续发展与改善不是很好的方式。”

2009年第三季液晶电视的平均售价较去年同期下滑27%，下滑幅度超过以往两倍。由于品牌厂商与渠道商希望通过液晶电视价格下降吸引消费者购买意愿，不过另一方面2009年以来面板价格持续上扬，如此一来便直接压缩到代工厂、品牌商与管道的利润。

另外，消费者对于价格也相当敏感，许多消费者倾向购买选择较小较适当的尺寸，以致于2009年的平均出货尺寸并没有太大的成长，这也是直接冲击到平均售价原因之一。以目前最热门的LED电视与上网电视来说，也无法减缓电视售价的下滑情况。

2009年第三季全球电视出货按应用技术别出货量与成长率(单位：千台)

（来源：DisplaySearch Quarterly Global TV Shipment and Forecast Report）

至于中国大陆与日本，在政府政策刺激之下，平面电视的销售成长有非常杰出的表现。中国大陆除了在农村地区推动家电下乡计划，也在大城市推动节能环保家电产品退税政策，透过十一黄金周出色的销售成果更加表明了政府政策的鼓励效应。

而在日本推行节能家电补助方案对于液晶电视出货增长也有明显帮助，日本是全球最早从传统CRT电视过渡到平面电视的国家，现在可以通过政府政策的刺激使得上一季液晶电视出货量年成长率超过3年以来的水平确实令人钦佩。

以出货金额来看Samsung 仍然是全球电视出货金额最高的厂商，并且连续15个季度居领先位置，不过竞烈竞争之下，第三季出货金额市占率较上季下滑1%至21.9%；LGE自第一季 超越Sony排名之后，已连续两季居第二名， 不过市占率微幅下滑至12.9%；以出货金额来看，Sony排名第三，同时市占率下滑至10%以下。

表二:2009年第三季全球电视品牌出货金额排名、市占率与成长率

（来源：DisplaySearch Quarterly Global TV Shipment and Forecast Report）

以北美市场来说，我们可以说品牌厂商之间竞赛出现了一场乱流。Samsung持续保持出货量与出货金额双料冠军，但Funai超越Vizio出货量并跃居第 二；以出货金额来看，Panasonic靠着液晶电视与等离子电视一次性超越Sony 与Vizio二家厂商排名第二。总的来看，目前北美市场成长偏重于主要品牌商和折扣销售管道结盟。

一直以来中国大陆是 高度竞争的市场，目前主要领先厂商多为本土品牌。2009年第三季前六大液晶电视品牌几乎占中国大陆出货量的80%，同时他们的出口成绩也非常不错。前十 大品牌在大陆地区液晶电视的出货量均达到两位数成长，从18%到91%都有。以品牌间排名来看，无论是出货量或金额，创维(Skyworth)都是第三季冠军，不过前三大品牌之间差异不到5%。

对于中国本土品牌在国内市场明显优势，DisplaySearch认为家电下乡政策仍是对本土品牌较有利的， 因为在政府所设定的价格上限下，一向善于低价产品与多元化规格的本土品牌较外资品牌更有弹性。