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2021年,家电企业将如何拉动内需市场?

2021年02月18日 11:19 次阅读

进入2021年,2020年家电销售数据都已出炉,部分家电企业也预报了去年的销售数据,北京商报记者对比发现,2020年家电出口创下好成绩,但内销市场却不尽人意。在业内人士看来,这一方面是因为国内家电步入存量竞争,市场需求疲软;另一方面,除了个别新兴品类需求旺盛,传统家电市场已经饱和。因此,2021年如何拉动内需市场已成为家电厂商绕不过的一道坎。

鲜明对比

据奥维云网(AVC)全渠道推总数据,2020年中国家电零售市场规模为7056亿元,同比下降11.3%。具体到各大类别,受疫情影响,除了洗碗机、集成灶等新兴品类,传统家电品类几乎都遭遇下滑。

奥维云网公布的数据显示,2020年中国空调市场零售量规模5134万台,同比下降14.8%,零售额规模1545亿元,同比下降21.9%;净化器市场销售额为62.6亿元,同比下滑30.9%,销量379.5万台,同比下滑18.5%;中国彩电市场零售量规模达4450万台,同比下降9.1%,零售额规模1209亿元,同比下降11.7%;冰箱市场零售量为3256万台,同比下降0.7%,零售额900亿元,同比下降1.4%;厨房小家电零售额566.3亿元,同比下降11.3%;电储水热水器零售额261亿元,同比下降13.7%。

而与之形成鲜明对比的是我国家电产品的出口情况。海关数据显示,2020年12月家用电器出口约3.4亿台,2020年1-12月累计出口约33.9亿台,同比增长14.2%。

其中,2020年12月我国出口空调357万台,同比增长26.9%,1-12月累计出口4721万台,同比增长13.9%;12月出口冰箱648万台,同比增长58.7%,1-12月累计出口6954万台,同比增长35.6%;12月出口洗衣机195万台,同比增长3.1%,1-12月累计出口2154万台,同比下降2.2%;12月出口液晶电视813万台,同比增长6.3%,1-12月累计出口9994万台,同比增长6.8%。

2021年,家电企业将如何拉动内需市场?

各家电品牌出口数据也在明显增加。TCL公布的2020年全年累计品牌电视机销售量数据显示,全年品牌电视机累计销售量同比增长15.9%至2393万台,特别是,TCL电视在海外市场表现亮眼,2020年全年TCL品牌电视机销售量同比上升27.2%达1713万台。其中,北美市场全年销售量同比增长25.4%,欧洲市场全年销售量同比增长66%,快速增长区域包括日本、巴西、澳大利亚、印度尼西亚和俄罗斯,全年同比增幅分别达181.3%、67.9%、45.9%、40.8%、31.4%。

据美的集团发布的2020年半年报,去年上半年该公司海外订单同比逆势增长10%。格兰仕此前也提供数据,去年6月以来格兰仕家电出口保持正增长,7月出口额同比增长近60%,据不完全统计,去年1-7月,格兰仕出口额同比增长8.6%。

市场疲软

事实上,不管是内销下降还是出口大增,都明显受到去年疫情的影响。

产经观察家丁少将指出,疫情带来四个方面的连带效应:一是供应链和终端生产展开不顺,特别是一季度,影响了市场供应;二是线下渠道受阻;三是相应的物流、安装等服务难以开展,这两点影响通路;四是消费者持币减少,影响消费需求。

家电分析师梁振鹏也表示,2020年上半年很多地区采取了严格的疫情防控政策,使得交通、工厂生产、物流配送有一两个月的时间都不是正常的状态,严重影响了家电产品在国内市场的生产和销售。“因为疫情,很多消费者的收入受到了一定程度的影响,他们对家电产品的需求减少,推迟了家电升级换新的计划,影响了家电市场的整体销售。”

这点从去年一季度的数据可以直接看出来。奥维云网数据显示,去年一季度国内家电行业零售规模为1204亿元,同比下降35.8%;但是二季度市场迅速复苏,家电市场零售总额达2486亿元,两倍于一季度,同比增长2.64%,规模已经恢复到2019年同期水平。

除了疫情的因素,家电内销情况不乐观和家电行业本身也有关系。“中国家电内销市场其实已经极度饱和,非常成熟,高度竞争,市场严重过剩,在没有新冠肺炎疫情之前,2019年中国家电市场本身也是在同比下降的。”梁振鹏说。

丁少将则认为,疫情之外,2020年家电内销的表现其实也是一种惯性:首先,部分主要品类的普及率和渗透率都已经不低,需求暂时饱和;其次,新推产品由于新意有限,激发换新热情的能力也有限;最后,有相当一部分家电产品还在服役期内。

不过,家电内销市场虽然整体表现不算理想,但品类间的分化也很明显,部分健康类家电还是有相对可观的表现,比如洗碗机和消毒柜;另外,不少品类在线上渠道有相当出色的表现,还有单价不高的小家电产品随直播电商实现了不错的成绩。

在零售环境迅速变化尤其是后疫情时代形成的新格局中,不少家电厂商开始直播带货。比如,格力电器去年完成了13场直播,董事长董明珠亲自上阵,走过赣州、洛阳、桂林、德州、临沂、澳门、南京等地。

在家电企业积极自救的同时,家电产业也接连迎来政策扶持利好。像工信部发文拉动家电等大宗消费;广东省启动新一轮家电下乡政策;发改委大力发展家电回收新模式等。

如何拉动

进入2021年,疫情和市场饱和仍然是家电厂商要继续面对的问题,那么要如何刺激和拉动内销市场呢?

北京商报记者就此采访了格力电器、TCL、海信、海尔等家电厂商。格力电器相关负责人告诉北京商报记者,该公司仍然会通过直播活动来促进销售。截至发稿,其他几家厂商未给出回复。

丁少将预计,2021年的国内家电市场相较2020年应该会有可见的起色,但突然暴增的可能性不大,以稳中有升态势为主。在产品的能力、体验上,健康属性可以是厂商发力的重点;家电厂商对线上渠道的重视可以进一步加强,除了单纯销售之外,也可以强化互动来提高黏性;另外,厂商可以提供增值服务,加强与用户的联系,实现持续的收益,比如彩电的内容服务、冰箱的食材服务等。

“当然,这里还要提醒厂商的一些细节是,不要过分依赖以价换量的模式,这一方面可能引发无序竞争,一方面对于长期发展不利,同时,在推进健康产品时,要避免夸大宣传。”丁少将说。

梁振鹏认为,2021年家电厂商还是应该尽快转型中高端,在销量基本没有什么增长的情况下,产品主要向智能化、节能化、环保化、嵌入式一体化方向转型,比如电视机向轻薄、OLED激光电视或者MiniLED、MicroLED等高端产品转型,这样,即便销量基本没有变化,因为产品的平均销售额提升,整个家电市场的销售总额也会得到提升。

另外,“家电厂商应该继续运用各种各样的新兴移动互联网工具,例如尝试网络直播带货、移动互联网的销售平台,加快向移动互联网电子商务去转型,尽快将销售渠道进行扁平化变革,直接出货给零售商,零售商直接出货给消费者,绕开批发代理商环节,这样可以提升产品的性价比,将一部分利润空间让给消费者,砍掉一部分冗余的渠道环节,让渠道的加价成本更少,产品的性价比更高,促进消费者购买”。梁振鹏说。

值得注意的是,随着家电零售市场增速回落、下滑,大多数家电企业的增长也随之走入瓶颈,大多数家电企业的前途,面临一个极其现实的问题,那就是能否有效构建第二增长曲线。简单来说,如果多元化能够成功,家电企业成功转型,是非常有利于业绩提升的。奥维云网指出,在第一增长曲线和第二增长曲线之间,是有一个断层的,它们通常不是连续性地衔接在一起的,在疫情的冲击下,很多企业开始尝试构建第二增长曲线,并且跨越上述不连续性区域。
责任编辑:tzh

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