海信的2019 给一度整体不振的家电业带来了启示

彩电业的否极泰来，并不遥远。2019年，虽然行业整体低迷，但依然显露出一些反弹的迹象。行业在经过20多年的充分竞争后，终于出现了一家市场份额稳定超过20%的寡头品牌——海信。这个领军品牌不仅在包括激光电视在内的高端大屏市场持续发力，而且在5G商用的大背景下率先落地AIoT智慧社交场景，用高频的技术创新激活市场需求，在打破行业增长瓶颈的同时，实现了竞争格局和产业价值的重构。

市场：20%份额拿下彩电行业“第一”重构竞争格局

基于营销宣传的需要，一些品牌热衷给自己贴上各种“第一”的标签。就彩电行业来说，由于互联网品牌和跨界品牌的大肆炒作，市场的“第一”之争似乎更加激烈。不过，熟悉行业的人都知道，不少所谓的“第一”，其实掺杂着很多水分。

比如，一些互联网品牌号称自己“出货量第一”，但出货量并不等于实际销量，出货量与真正交付到用户手中的数量会有较大的差别，并且其所谓的大出货量是建立在产品低均价的基础上的，很大程度上衡量品牌作为的销售额市场占比其实非常低。另外还有一些品牌的“出货量第一”是因为包括了大量的代工业务数据，并非自有品牌的第一，含金量也不足。再比如，一些彩电品牌会宣称自己“市占率第一”，但销量数据包括了旗下子品牌，并且衡量高端化成果的产品均价、销售额份额也不够高。

真正的市场第一，行业知名的市场调查机构中怡康已经给出了权威答案。2019年11月，海信电视以零售额占比21.74%、零售量占比20.45%的成绩在所有品牌中高居榜首，分别比上月再增长0.4和0.15个百分点。至此，海信电视零售额份额已经连续11个月超过20%。

与前述品牌不同，海信的第一含金量十足。其一，中怡康的监测数据是零售数据而不是出货数据，反映的是基于用户需求和交易结果的市场真实竞争格局；其二，海信电视的第一，并没有计算海信系所有品牌，即便在没有计算旗下以“互联网、年轻化”为标签的子品牌VIDAA的市场份额情况下，依然是行业第一；其三，海信电视的产品均价达到了国内品牌第一的4454元，零售额份额连续11个月突破20%，说明海信电视的第一并不以低价为前提，是在用价值赢得信赖。

如果对彩电行业不太熟悉，或许对20%这个指标不够敏感。但实际上，回顾彩电行业的发展历程，尤其是进入平板电视时代以来，在海信之前还没有一个品牌能够达到这样的高度。

20多年来，头部五大彩电企业之间的份额差距非常小，市场份额基本都在10%-15%之间徘徊，彩电行业的品牌集中度相对其他大家电行业来说非常低。海信2019年的表现则彻底打破了这种力量均势，让市场格局从“群雄逐鹿”走向了“一超多强”，彩电行业首次诞生了一个市场份额超过20%的寡头品牌。

小米电视低价冲量、华为“智慧屏”高举高打，一些传统彩电巨头在市场下行周期逐步掉队……没有不变的格局，只有不变的竞争，当海信以“彩电寡头”的新身份进入2020年，市场的“马太效应”必将继续强化，20%不会是终点，而是继续收割市场的新起点。

激光：“风景独好”背后的“产业协同”与“爆品第一”

近年来，QLED、OLED、Micro-LED、激光等显示技术百花齐放，不过就增长态势和增长潜力来看，不同的显示技术却有着不同境遇。特别是，当三星主导的QLED和LGD主导的OLED在宣传上展开凶猛的“互黑”后，QLED和OLED的未来发展难免蒙上了一层阴影。

作为第四代显示技术的激光电视，却呈现出“风景这边独好”的发展态势。一个代表性的事件是，2019年9月，首届全球激光显示技术与产业发展论坛在海信的主场青岛成功举行。

这次论坛是激光显示产业链上的超级玩家首次齐聚的盛会，既包括海信、长虹、极米、华录等激光显示整机厂商，还包括德州仪器、日亚化学、理光等激光显示上游供应商企业，以及苏宁、国美、京东等激光显示产品渠道商，上下游产业链企业超过100家。

首届全球激光显示技术与产业发展论坛的举办，显示出包括芯片、光源、屏幕、镜头、整机等激光显示产业链企业正在加强协作与创新，对外用一个声音说话，在产业大发展的过程中形成了命运共同体。

不仅产业链在协力推动激光电视产业发展，在市场端，激光电视也处于“暴走”状态。中怡康数据显示，2019年1-11月份，激光电视整体销售量和销售额分别增长了91.59%和62.44%，在中国80吋及以上大屏电视市场的销量和销售额占比分别达到45.72%和43.99%，是今年彩电市场上增长最快的产品品类。

作为激光电视市场的领军品牌，海信在激光电视市场具有无人可以企及的统治力。根据中怡康零售监测报告，今年1-11月，海信激光电视的销售量同比增长了76.60%，占激光电视市场的比重达到84.40%。

此外，2019年登上彩电年度畅销榜top10榜首的，不是传统的液晶电视，不是QLED电视，也不是OLED电视，而是海信激光电视80L5。在这一现象级爆品大获成功后，海信继续将激光电视尺寸下探至75吋，延续了爆品的态势。不久前，海信发布了全球首台全色激光电视75L9S，凭借着健康护眼、超强色彩表现力等优势，在上市第二周就登上畅销榜单冠军的宝座。

全色、可卷曲、屏幕发声……海信激光电视在5年完成5次迭代升级的基础上，依然保持着高频的创新节奏，让健康护眼、节能环保、色彩逼真的激光显示技术产品化、产业化，带动中国彩电行业向自主可控、大屏高端方向深化发展。

5G+AIoT：落地智慧社交场景重塑大屏经济激活产业价值

华为以“智慧屏”的名义进入彩电赛道，虽然从销量来看不足重构市场格局，但其入场客观上还是带热了“屏幕智慧化”这个发展方向。

之所以业界对华为智慧屏十分重视，5G是重要原因。当5G与AI、IoT融合发展，彩电行业就有了巨大的想象空间，相信这也是华为决定进入彩电行业的原因所在。

虽然5G+AI+IoT是公认的产业发展趋势，但如何找到具体的落地场景，依然困扰着行业企业。在这方面，率先给出答案的不是华为，也不是小米，更不是很多已经掉队的传统彩电品牌，而是海信。

在马斯洛的人类需求层次理论中，社交需求位于第三层，仅次于生理需求和安全需求，是人类的强需求。以大屏社交为切入点，海信在今年打造了一款AI智慧能力突出的社交电视S7，开创六路视频畅聊、边看边聊和共享放映厅等多种模式的大屏社交娱乐新体验。

在智能家居时代，社交不止于人与人之间，还会在物与物之间。因此，电视作为控制中心，必须具备与其他品牌和品类的产品互联互通的能力。而海信恰恰在这方面早有布局。海信两年前低调创设的国家级智慧家居平台——聚好联，目前已经接入120多个品类数十个品牌的AIOT设备。如此，海信就打通了储备已久的2C和2B用户，打造了一个超越智能控制中心的、叠加社交功能的大屏应用平台。

“社交”让大屏的能力有了很大拓展，更加智慧的大屏既具备一系列杀手级应用，同时还成为家庭物联网的控制中心，让用户有了重回电视大屏的动力，也让电视行业拥有了更广阔的商业运营空间。

与小米、华为这些后来者相比，海信的优势不止于率先找到了智慧化的落地场景，更体现在对关键核心技术的掌控方面。面对扑面而来的5G+AIoT的技术浪潮，海信除了自主掌控激光显示技术之外，还相继研发了叠屏电视、社交电视，成立了芯片公司全力攻克SOC级芯片，形成了“芯片+屏幕+应用”联动创新发展的局面，构筑起竞争对手难以逾越的护城河。

2019年对于海信来说，是大胜的一年，年末，海信电视也有了一个显性改变：12月2日晚，海信电器发布公告称，公司名称由“青岛海信电器股份有限公司”拟变更为“海信视像科技股份有限公司”。

从电器到视像，说明这个电视领军品牌的主营业务范畴和长期战略布局有了更大的外延，从单纯的电器制造和销售到包括技术、终端、场景、云端、内容等在内的视像产业链布局，也有助于资本市场提升对海信的估值水平。从行业来说，海信电器更名是一个强烈信号，彩电企业的运营模式和商业模式必然要进一步迭代升级。

海信的2019，不仅给彩电业，其实也给一度整体不振的家电业带来了启示：等风来，不如造风去。单纯预测未来的走向和等待未来的机会都不能让品牌创造卓越，海信之所以能赢得未来，是因为他从来都在努力创造未来。