以价换量 双11彩电市场只是看似风光

近期一直叫衰的彩电在双11大促中风光了一把，零售规模显著增长，有种扬眉吐气的畅快。苏宁家电数据显示，双11开始1小时内，55吋以上大屏彩电销售超20万台。奥维云网也做了估算，双11彩电线上市场（促销期11.01-11.11）零售均价为2095元，同比下降15%;零售量规模为358万台，同比增长18.9%;零售额规模为75亿元，同比增长1.1%。

数据显示出了彩电品类的最大问题——以价换量。零售价降低15%，零售额规模仅增长1.1%。这代表，彩电价格战进一步白热化，重点尺寸价格再探低谷，大尺寸价格下降最为明显。而双11彩电风光的背后，也是依靠低价刺激市场，形成了零售规模的显著增长。

2019年还有一个半月就要结束，彩电的表现一直差强人意，量额双降几乎贯穿了全年。奥维云网数据显示，第三季度彩电市场总结报告显示，2019年Q3中国彩电市场零售量1034万台，同比下滑3.6%;零售额277亿元，同比下滑10.4%。

甚至作为行业头部企业，营收也不尽如人意。数据显示，四川长虹前三季度营收622.10亿元，同比增长7.56%;归属于上市公司股东的净利润为3849万元，同比却暴降81.23%。另一方面，前三季度，TCL集团实现营收588.18亿元，同比下降28.48%;归属上市公司股东净利润34.87亿元，同比增长21.26%。

对于彩电行业尴尬的处境，业内人士指出，在价格战的主旋律下，第四季度彩电市场将继续承压前行，而根据历史数据，高端产品在促销节日的销量显著高于寻常日子，因此大尺寸和高端化产品将助力细分市场增长。TCL电子副总裁TV事业部总经理张少勇就指出，业界对于电视的探索有很多，但是总体来说智慧电视进化方向只有四个：更大的屏幕、更高的分辨率、更自然的交互、更智能的连接。

在高端大尺寸显示的“进击之路”上，海信是非常积极。海信电器副总经理王伟表示，从5年前第一台100英寸激光电视的推出，经过这几年的市场打磨，目前已经在80英寸及以上成为绝对的“领导者”。有数据显示，今年1-9月份，激光电视的整体销量同比增长了117.03%，在80英寸及以上电视市场占比达到50.64%，而海信在激光电视整体市场的份额达到8成以上。

在高端方面，华为在第三季度推出了智慧屏，也令疲软的彩电业为之一振，倒逼彩电业变革。目前，创维、TCL、海信、康佳、长虹等传统彩电企业纷纷推出了自家的智慧屏电视。具体来说，TCL推出的包含“超级VUI、巨屏手机、AI大屏”三大属性的TCL·XESS智屏新品可实现包括冰箱、空调、洗衣机、智能锁等各类家庭智能终端设备连接;长虹推出的定位高端的CHiQ极智屏兼备控+传+通+玩四大极智功能，具备可选择性的家庭安防、移动全屋AI摄像、全景监控等功能。

业内看法认为，智慧屏还原彩电高价值属性，有利于摆脱低价低效竞争，也进一步推动了电视人工智能技术的普及。但必须强调的是，并不是所有电视品牌都能够“吃”到这波红利，正确的战略和强大的产业链把控才有可能快速收割市场红利。

另一方面，就大屏来说，它成为用户更新换代最为重要方向，消费者更换电视尺寸主要集中在55-80英寸之间，65英寸电视成为消费者的首选。根据奥维云网数据显示，今年第三季度小于50英寸的彩电产品线上销量同比下滑5.5%，线下同比下滑7.1%;而大于65英寸以上的彩电产品，线下销量同比增长7.3%，线上同比增长5.2%。