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运营商通过卡槽概念获客之后就是存量经营并提升用户价值

2018年11月29日 09:36 次阅读

深入推广的不限量套餐软件和以全网通为代表的多卡槽终端硬件,为2018年移动电话用户飞速发展提供了强有力的支撑。工业和信息化部的数据显示,截至今年10月份,我国移动电话用户净增1.36亿户,按此推测2018年发展的移动电话增量用户规模或将接近甚至超过2016年和2017年两年发展的总和。然而,三季度以来的经营数据也从某种程度上反映了增量用户发展放缓的现实。如此以来,增量用户发展概念还能维持多久,之后该怎么办,或将成为运营商不得不考虑的现实问题。

运营商通过卡槽概念获客之后就是存量经营并提升用户价值

一、移动电话用户和4G用户规模增长开始放缓

与第一季度和第二季度不同,从第三季度开始,运营商的移动电话用户和4G用户增长明显放缓。从整体来看,三大基础电信运营商十月份的用户增量规模均远小于今年前十个月的平均水平;从个体来看,中国联通从5月份开始用户增量明显放缓并低于其均值,中国电信和中国移动分别从8月份和10月份开始,出现增量用户发展放缓的现象。当然,从六月至九月间的毕业季和迎新季等校园营销影响了月度用户发展数量,导致了发展的不均衡。但是无论校园营销的影响有多远,范围有多大,正如有行业分析人士判断的那样,以中国联通为例,各种名义的套餐吸引力减弱,这从其净增用户数全面落后于两个对手中可以得知。也就说是靠各种名义的套餐卡(比如:腾讯王卡)无法拓展足够的友商用户,最终洗刷内部存量用户的嫌疑还将不可避免。

工业和信息化部的数据显示,2018年10月份,移动用户净增658万,年内净增1.36亿户,移动电话用户达到15.5348亿户,移动电话普及率达到111.8部/百人;4G用户净增946万户,年内净增1.61亿户,总量达到11.5835亿户。9月份,移动用户和4G用户分别净增908万和968万户。继续向前追溯就会发现,从9月份开始,4G用户月净增低于1000万户。以上数据或已经表明,经过前几个月的高速发展,第二卡槽概念,2G/3G用户向4G用户迁转红利,都已进入尾期。经过二季度的用户暴增,我们认为三四季度消化前期发展量,夯实基础的可能性会非常大。在一张卡走遍全国的趋势下,2018年偶发的这一波移动电话增长或将结束。

二、真正的移动电话用户规模或已稳定

工业和信息化部的数据显示,截至今年十月末,移动电话用户同比增长10.7%,手机上网用户同比增长9.6%,4G用户同比增长16.2%。从用户增长总量上看,移动电话用户增长1.36亿户,手机上网用户增长1.1亿户,4G用户增长1.61亿户。以上两组数据中,与手机上网用户相关数值都是最低的。而且手机上网用户数在8月份还出现了1000万户的净减少;在渗透率方面,81.3%的数值也是年内第二低。如果我们把移动宽带用户渗透率加入分析,大家就可以更直观地察觉其中的诡异之处。工信部的数据显示,到十月末,移动宽带用户(即3G和4G用户)总数达13亿户,对移动电话用户渗透率为83.8%,远超手机上网用户对移动电话用户渗透率81.3%的数值,而且从趋势上看两个渗透率数值之间的差异还有进一步扩大的迹象。以上数据透露出来的种种迹象或许表明了真正的移动电话用户规模。通信行业可以通过突破人口总量和自然增长率限制获取增量用户,但是真正的移动电话用户还需要手机上网来进一步验证。毕竟运营商一波一波免费赠卡确实为代理商侧、用户侧养卡提供了便利。无论是目前双卡终端的单卡上网功能限制,还是用户个人的使用习惯,绝大多数用户还是单卡上网用户。

虽然移动电话用户说还在增长,而且增幅远超前两年水平,但是通信行业的从业者都清楚,这些快速增量用户到底是怎么获取的。很多人直观的感触就是满大街的免费领卡。靠各种免费赠送得来的用户,最终能够留存下来的占比实际上非常低。而且现在已经形成了不良循环。运营商一波一波免费送卡,用户一波一波免费领卡并到期抛卡。结果就是运营商需要不断扩大赠卡数量,用以既弥补前期的弃卡用户数,又要获取净增用户量。这种数量即便是正向增长,最终除了获得了数据上的用户增长,真正的意义实际上并不大。然而部分省市运营商为什么还乐此不疲呢?很大程度上还是曾经的2G经营思维在作怪,单纯地依靠增量用户规模,通过拉新获取收益。

三、留住用户或将成为下一阶段重点工作

运营商发展了大量第二卡槽用户,具体数量运营商可以通过后台调取。因此当卡槽用户概念行将褪色时,最大限度留住这些用户或已经成为运营商的重点工作。第二卡槽号卡向主卡槽迁转或是最有效手段。如何推动“小二转正”,已经成为运营商研究重点。

另外,漫游费的取消为运营商创造了跨地域,全国一体化经营的绝佳机遇。而且从避免内部竞争,跨地域相互攻伐,全国一体化运营也是必然选择。比如,现在中国移动已经大力推行的升级版家庭网,全国31个省市区范围内的移动用户都可以加入到一个家庭虚拟网中,而且网内用户还可以国内主被叫免费“随意打”,相关功能费用由主号承担。我们认为,未来固移异地捆绑也将会试水。运营商要不断尝试通过虚实结合网龄捆绑,通过增强人与人、业务与业务之间的关联关系,通过强化生活场景曝光度的等多种方式留住用户。从这个角度看,从定位市场变化开始,到发现用户需求,开发业务功能,再到精确营销,运营商的存量经营不再是某个领域的单打独斗。

运营商通过卡槽概念获客之后,就是存量经营并提升用户价值。如何通过存量经营等手段把已经发展的第二卡槽号卡留住,需要通信行业多探索多创新,前提是必须以市场和用户需求为导向。

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发表于 2017-06-03 22:44 1727次阅读
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