3亿新客背后的聚划算豹变

AI财经社 2019-06-18 13:45 次阅读

3亿新客、3亿订单、150万款新品在天猫首发:为品牌创造3亿新客;给产业带商家带去3亿笔订单;连续18天每天10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”……天猫618最终成为电商618年中购物狂欢节的主场,而品牌商们则迎来了上半年最大的增长机会,“一小时成交超过去年全天”是常态。

这样的增长并非偶然,淘宝、天猫、聚划算构成的大淘系,为品牌的发展提供了最大空间。电动牙刷福派、智能门凯迪仕、体育品牌匹克在天猫618期间均取得了不俗的成绩。这三个品牌虽然行业不同,规模不同,发展阶段也不同,但都面临着相似的烦恼,而大淘系的爆发力,解决了他们的“成长焦虑”。

当行业增长面临瓶颈之时,以三四五线城市和乡村为代表的下沉市场,对品牌商而言是可挖掘的增长“蓝海”。而福派、凯迪仕、匹克在天猫618的爆发,正是对“得下沉市场得天下”的最好证明。

01

陷入同一个困境

“天生我材必有用,有用用在618”,浙江台州福派电动牙刷厂里挂着一条醒目的红色条幅,一旁坐着戴着口罩和帽子的女工,正小心翼翼地用镊子夹取牙刷头的杂毛。5月中旬至今,工厂每天开工到夜里10点多,老板陈杨福很是欣慰,与半年前的状态判若两人。

这个92年的小伙子,面相稳重敦实,有着浙江商人的敏锐气质。一次在美国逛超市发现了电动牙刷的商机,中国市场被飞利浦、欧乐B等国外品牌垄断,动辄几百上千元,渗透率不高,开发百元档的电动牙刷一定可以打开市场。

说干就干,2017年初,做了半年代加工后,陈杨福正式创立自有品牌福派电动牙刷,刚开始发展跌跌撞撞,“不知道怎么卖货,不知道怎么才能造一个消费者喜欢的产品,整个人处于封闭状态。”很长时间以来,福派无法在人群需求和产品定位间进行精准匹配,后来小米等互联网品牌入局猛打营销战,陈杨福更不知所措。

同样的一幕也在智能门锁行业上演,随着80后、90后对消费品质需求的升级,2018年后有1400多家企业、3500多个品牌蜂拥而入智能门锁赛道,给原有企业带来很大冲击。深圳老牌智能锁企业凯迪仕曾调研用户青睐的品牌,发现排名第一的是海尔等家电类,第二是海康威视、大华等安防类,第三是小米生态链企业等互联网类,最后才是五金出身的专业智能门锁品牌。

本来受房地产不景气影响,凯迪仕激发存量市场已经很困难,这下更加心塞。凯迪仕定位高端,多做两千到四千的智能锁,没有1500元以下的产品。而新品牌们纷纷打起价格战,推出500元、199元甚至99元的智能锁,“一个机械锁锁芯就要300-500元,智能锁怎么可能做到这个价格?”

低价市场的爆发和行业规则的缺失,让供应链优势明显的凯迪仕跃跃欲试,但如何与现有高端品牌融合?新品牌能否在下沉市场一炮打响?凯迪仕摸不准。

随着竞争的激烈,流量红利逐渐见顶,获客、拉新、寻找增量市场成为电商的发展难题。与新兴的智能锁行业相比,发展更久远的运动品牌行业对拉新的需求更为迫切。

早在2009年,体育品牌匹克就成立电商部门,开设天猫旗舰店,但反响平平。匹克电商购运动总经理沈阳告诉AI财经社,当时集团不希望把电商作为低价的清货渠道,所以发展比较缓慢。况且,匹克的优势在篮球鞋,比休闲鞋和跑鞋贵,客户群体较小,导致聚划算的活动效果不太理想。

“这几年行业竞争激烈,购买匹克的新顾客不多,品牌总体客单价低,后续增长乏力。“沈阳压力山大,其他品牌的电商陆续起来,集团内部不断施压,“我们做的不太好,我白头发冒出了不少”。

这三个深处不同行业的品牌都面临一个困境:如何触及原有圈层外的客群,揽获更多的增量市场。

那么增量市场是否存在?答案是肯定的,拿淘宝天猫的数据来看,2019年1-4月,购买电动牙刷的消费者比2018年同期上涨175%,其中三四线及以下城市的消费者人数暴增228%,占总人数比达到44%,消费下沉明显。

智能门锁领域也是如此,淘宝天猫在300-1000元的智能锁范畴里,2018年销售额比2017年上涨300%,其中四线用户占比11%,超过一线用户10%的占比,二三线都在26%左右。2018年11月,凯迪仕和天猫合作前拿到数据,惊讶地发现一线城市居然不是最高的,而五环外市场正是他们的缺口

更何况,在25-35岁的年轻化智能锁用户群里,一线城市的年轻人大多租房子,宁可花三四千元买戴森吹风机,也不愿花一两千元消费带不走的智能锁。然而,在二三线乃至四五线城市,年轻人往往更早安顿下来,他们无疑是智能锁市场最好的新客户。

下沉市场,这个巨大的商机就摆在这里,但是如何深挖并且激活,品牌商需要一个解决方案。

02

聚划算“豹变”

淘系给出了明确的答案——全面重启聚划算。2019年3月,淘宝和天猫总裁蒋凡宣布重启聚划算,全面打通淘宝、天猫的营销平台,让它成为淘系深耕下沉市场的“倚天剑”。新的聚划算扛起孵化1000个产业带,引爆3万个品牌的重任。如何帮助四五线城市和乡村用户买到品质商品,扶助品牌商家触及下沉用户,支持制造业企业转型和农产品上行,成为聚划算立下的三大Flag。

要做到这几点,聚划算必须解决品牌和商家的几个核心痛点,第一,在获客上没法做精准投放,没有很好的手段触达用户;第二,在用户需求与产品匹配上,只能看到后台店铺数据,没法从行业用户画像和需求上找对商机。

聚划算运营总经理云骢选择的突破口是产业带。从后台发货量找到产业带,再由下沉用户的增长需求确定品类,最后找工厂谈合作,“核心还是靠大数据,不是拍脑袋”。万事开头难,工厂一开始不相信,甚至不知道聚划算是干什么的,会在线上卖这么多货?万一生产出来卖不掉怎么办?云骢决定先从有线上运营经验和生产区的品牌入手,再打造标杆效应影响周边。

陈杨福年轻,敢尝鲜,抓住机会借力聚划算明确了产品定位:更聚焦三四线城市,生产出性价比更高、更受用户喜欢的电动牙刷,并另设区隔于原有品牌的子品牌艾比诺。

借助平台用户反馈的数据,考虑到下沉用户大多是第一次使用电动牙刷,产品在五个档位上分别增加了弱中强按钮,还顺应性价比心理,一个月办两次聚划算活动,平常90-100元的套餐降至68元,最终每月贡献了近四成的收入。此外,68元的超级套餐还赠送5个刷头,平均一支才13元,按三个月换一次的频率,电动牙刷比普通牙刷还便宜。

说到效果,语气严肃的陈杨福终于变得欢畅,2019年合作后,前三个月销售额达3000万元,超过这家店铺过去一年的业绩。这份业绩主要得益于天猫,天猫为福派贡献了80%的收入。而618更是个惊喜,6月1-2日开门红,两天售出3.8万单,消耗了半个月库存还加了两天班才生产完,而去年1-15日和双11都没有突破2万单。

采访时,福派工厂正在为6月16-18日的第二波高峰做准备,预计再备货4.5万单。厂房也从一层扩充到三层,人员翻倍从三四十人增到80人,每天从早上7点半忙到晚上八九点,纳凉的冷风机后壁滚烫。“以前一个月卖100多万元,现在一场活动就就300万元,预计到今年年底,我们天猫店铺销量能突破一个亿。”陈杨福说。

而对凯迪仕这样的成熟品牌来说,产品定位并不难,难在如何孵化一个面向三四线城市用户的新品牌,他们选择与天猫合作,2018年底联合孵化小凯智能锁品牌。

小凯品牌总监九月告诉AI财经社,除了产品,新品牌最难的在于冷启动,如今天猫给我们做背书,退一万步说,出问题找不到凯迪仕和小凯,找天猫没问题。

为了贴合下沉用户需求,天猫新品创新中心对过去一年在淘宝天猫浏览、加购物车、下单1000元以下智能锁的消费者,定向发放问卷,发现安全是用户的第一需求,而非通常认为的智能化。于是,小凯褪去刷卡等冗余功能,集中攻占安全性能,推出X5和T5两款智能锁。其中入门级的T5售价仅799元,也顺应下沉用户追求性价比的心理。

此外,小凯得知下沉用户不喜欢复杂的展示后,对产品、营销、话术、详情页都做了调整,力求简单直接。两款新品在1月小批量试产后,5月大批量上市,6月1-2日两天成交5300多个,销量位列类目第一。

小凯新品研发生产负责人、产品经理高碧月透露,1-5月的试产最辛苦,一个软件工程师拉肚子三天走路都没力气,还加班到12点。为尽快测试指纹锁寿命,人与机器同时进行,6个人四五天里每天开关门达600次,手臂酸痛,手掌和弧口都磨出了水泡。如今,150个工人在三条生产线上,每天生产提速到1500个,为618备货2万个。

九月发现,6月1-2日小凯智能锁下单用户中,3-6线城市用户占比高达77%。而在福派的开门红两天里,二三线用户占比达60%。陈杨福还透露,2019年3月与聚划算合作前,福派天猫旗舰店的三四线用户占比仅有20%,如今已上升至45%。

在618这个由竞争对手发起的大促里,尽管天猫入局才3年,却已把它变成了自己的主场,而聚划算无疑发挥了关键作用。6月1日,天猫618一开场,聚划算一小时就带货3000万件,其中13款成交过千万元,360款过百万元。6月16日,聚划算实现更强劲爆发,一小时内千万级爆款达到21个,百万级爆款达385个,不到1小时,聚划算整体成交即超过去年6月16日全天,品牌在618上的巨大爆发力可见一斑。

03

新客收割机

聚划算之所以能实现如此强劲的增长,源于其在获取新客上的爆发力。今年的天猫618,聚划算确立了为品牌商家带来3亿新客的目标,聚划算的经验足以支撑这一目标:2018年参加聚划算的品牌里,平均有80%成交来自新客。

据云骢介绍,区别于天猫和淘宝的常态日销,聚划算的特卖模式在价格上对新用户尤其下沉用户有吸引力,也会在下沉城市通过欢聚日、城市购物pk战主动出击。此外,支付宝、淘宝等淘系资源都会倾向导流。

从4月手淘改版看,聚划算系(聚划算、今日爆款、淘抢购、天天特卖)占据第一页近一半的六宫格,无需跳转或提拉就能进入,入口位置进一步强化。而过去一财年淘宝天猫新增的超1亿新用户里,77%来自下沉市场,成为聚划算品牌新客的巨大蓄水池。

据云骢透露,为覆盖主打性价比或年轻的用户群,聚划算会帮助品牌建立子品牌,对几个高频品类也会对症下药,比如满足服装品类的尾货需求,打造独立清仓频道“周末吾折天”。4月下旬一次周末活动,阿迪达斯、李宁、ONLY等品牌完成千万成交,覆盖300个低线城市,92%为品牌新客,40-59岁中老年人群占比达25%。

在具体玩法上,不同于一二线城市用户对优惠券玩得很溜,三四线下沉用户的年龄圈层大,很多不是成熟的电商用户,喜欢简单直接的沟通。于是,聚划算在视觉表达、购物津贴玩法上力求通俗易懂,不往高大上包装,回归接地气的诉求。

久而久之,云骢发现他们对下沉用户的认知也在发生变化,原来觉得他们喜欢便宜货,但通过数据发现,他们对品牌货也有需求,“点击、购买的转化非常快,人们对美好商品的诉求一直都在,和之前的理解很不一样”。尤其在618大促期间,品牌货和杂货价差不大,更点燃了下沉用户对品牌商品的热情。

04

品牌赋能者

聚划算不仅能够引爆下沉市场,也同样帮助品牌实现自我进化。匹克就是最典型的例子,聚划算的赋能能力,为它们打开了进军一二线城市更广阔的通道。

匹克是一家常年盘踞三四线城市的泉州体育运动品牌,和当地企业一样,受制于低价的同质化竞争。“一二线用户的消费力强,对新兴产品的理解力好很多,也为我们以后科技型产品推出打下基础。“沈阳说。

想要进军一二线城市的匹克,同样选择了聚划算。2018年底,匹克与聚划算的第一波新品首发拉响,推出499元的态极1.0限量高帮版,51秒售罄888双。

眼看效果不错,2019年上半年,匹克又在聚划算上首发7款态极系列,其中618活动期间首发三款,其中态极plus款备受青睐,5月20日首发当日卖掉2万双,截至6月12日已售出20万双,首次跨界的态极拖鞋也在首发日卖掉1.3万双。

“聚划算拉新能力很强,天猫运动户外行业也给了我们很大支持。现在态极系列90%以上都是新客,一二线城市用户占比70%以上,新客和阿迪、耐克等大牌重合度很高。“沈阳告诉AI财经社,如今集团和电商团队又恢复了信心,从3月开始,不算活动态极系列每天能卖四五千双,上活动轻松过万双,预计6月16-18日售卖3-5万双。

仓储主管蔡贵来匹克十多年了,他说,态极系列以前每天发货3000-4000个订单,之后上升到8000-1万个,今年618期间每天1.5万个。没想到态极订单暴增,仓储从2层扩充到整栋5层总计4万平米,甚至没来得及上线自动化设备,20人外又新增30多个劳务工,每小时包装150-180个快递,分拣工每天穿梭3万步,相当于从北京北四环跨到南四环,一天走下来小腿酸疼,“抬不起来,感觉都肿了”。

眼看今年的618就要谢幕,品牌商们也在进行最后的冲刺,工厂通宵达旦赶工,仓储物流凌晨打包发货,货车在黎明前卸下最后一担,配送小哥则整装待发。陈杨福备战618两个月以来几乎没休息过,寻思着大促过后休个假;沈阳决定忙完给厂房装上自动化设备和系统,9月前完成,给双十一做准备。

对他们而言,这是迷宫里找光的半年。褪去了过往的羁绊,他们终于在618的天猫主场,找到一条品牌下沉与品质升级的路子。

原文标题:3亿新客背后的聚划算豹变

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小米CC9Pro或搭载一亿像素

有报道指出,M1910F4G是小米10月要发布的新机CC9 Pro,国行版型号为M1910F4E。
的头像 39度创意研究所 发表于 10-08 10:25 888次 阅读
小米CC9Pro或搭载一亿像素

【微信精选】小米MIX Alpha:1亿像素售19999;特斯拉组建软件开发团队;蔚来股价跌20%...

2.马斯克:特斯拉正组建中国工程团队 涉及软件开发4.iOS13.1推送更新:修复大量BUG,隔空投送获改进6.vivo首度回应自研芯...
发表于 10-02 07:00 162次 阅读
【微信精选】小米MIX Alpha:1亿像素售19999;特斯拉组建软件开发团队;蔚来股价跌20%...

小米晒出MIX Alpha官方保护套照片,采用丁字裤设计

9 月 24 日,小米在北京召开了小米5G新品发布会,并在发布会上正式官宣 小米MIX Alpha ....
的头像 牵手一起梦 发表于 09-30 15:11 1202次 阅读
小米晒出MIX Alpha官方保护套照片,采用丁字裤设计

小米疑似正在研发新型Google Wear OS智能手表

据消息报道,小米手环是世界上最受欢迎的可穿戴设备之一。最近发布的小米手环4具有相对较低的价格和不错的....
的头像 牵手一起梦 发表于 09-30 14:52 556次 阅读
小米疑似正在研发新型Google Wear OS智能手表

曝小米正研发由谷歌可穿戴平台支持的智能手表

据外媒报道称,小米正在研发由谷歌可穿戴平台支持的智能手表。最新的Wear OS 2.28包含一个字符....
发表于 09-30 14:09 104次 阅读
曝小米正研发由谷歌可穿戴平台支持的智能手表

小米9Pro 5G官方拆解图赏

正在热卖的小米9 Pro 5G做工、用料如何呢?官方分享了详细的拆机图,感兴趣的不妨往下看。
的头像 39度创意研究所 发表于 09-29 16:47 930次 阅读
小米9Pro 5G官方拆解图赏

刷新了5G手机最低价的小米9 Pro,究竟表现如何?

顾名思义,5G是此次小米9 Pro 5G版的重大升级之一,据介绍小米9 Pro 5G支持中国移动、中....
的头像 倩倩 发表于 09-29 15:34 1756次 阅读
刷新了5G手机最低价的小米9 Pro,究竟表现如何?

小米真无线蓝牙耳机Air2高清图集

在9月24日下午的小米5G新品发布会上,小米还带来了一款小米真无线蓝牙耳机Air 2,定价399元。....
发表于 09-29 14:26 1569次 阅读
小米真无线蓝牙耳机Air2高清图集

小米移动电源3 50W超级闪充版高清图集

9月24下午,小米在北京总部小米科技园举行小米5G新品发布会,会上带来了小米移动电源3 50W超级闪....
的头像 39度创意研究所 发表于 09-29 11:09 757次 阅读
小米移动电源3 50W超级闪充版高清图集

小米9Pro究竟表现如何

等啊等,终于等来了小米国内的首款5G手机,9月24日小米召开5G新品发布会,正式发布小米9 Pro ....
的头像 39度创意研究所 发表于 09-29 10:46 1853次 阅读
小米9Pro究竟表现如何

小米9Pro评测 稳坐5G手机范畴内最低价的位置

虽然国内5G牌照发放时间相比较美、韩等稍晚一些,但是全产业链包括网络、终端等方面的提前布局,目前来看....
的头像 39度创意研究所 发表于 09-29 10:30 2273次 阅读
小米9Pro评测 稳坐5G手机范畴内最低价的位置

小米有品上架新款户外蓝牙音箱 售价1299元

前天,小米刚刚发布了一款户外蓝牙音箱,仅有水杯般大小,却拥有震撼大音量长续航等特点,售价199元。
的头像 39度创意研究所 发表于 09-29 10:07 453次 阅读
小米有品上架新款户外蓝牙音箱 售价1299元

MIUI11开发版全面开测 发版速度堪称“史上最快”

9月27日,MIUI官方微博发布消息:“#MIUI11#开发版全面开测!”
的头像 39度创意研究所 发表于 09-29 08:37 1691次 阅读
MIUI11开发版全面开测 发版速度堪称“史上最快”

让机器向“时尚达人”学习的技巧概述

如何让机器向“时尚达人”学习?阿里做了个“实用”的图像数据集...
发表于 09-16 13:41 51次 阅读
让机器向“时尚达人”学习的技巧概述

【微信精选】小米员工457人瓜分3亿港元;特斯拉撞上消防车;苹果发布会还可能推出Apple TV...

现在距离苹果公司在史蒂夫乔布斯剧院举行秋季新品发布会还有六天时间,外界普遍预计该公司将推出新款iPhone和Apple ...
发表于 09-16 07:30 206次 阅读
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阿里开源自研语音识别模型DFSMN使用技巧指南

重磅!阿里开源自研语音识别模型DFSMN,准确率高达9604%...
发表于 09-16 06:53 92次 阅读
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【微信精选】余承东发布新一代麒麟990;小米第一个在印度5年内销量过亿;王小川吐槽Bose700耳机...

1余承东:华为Mate X可折叠手机或下月开卖 根据华为消费者业务CEO余承东的说法,华为的可折叠手机Mate X可能会在下个月开...
发表于 09-15 07:00 403次 阅读
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求助,小米8不开机,经检测是字库损坏,求回复资料的方案,如能处理会付费

小米8入手半年,摔过一次,换了屏幕,某宝换的,组装屏; 一个月前使用英语流利说,突然卡机,想重启,可以一直开不了机了。 小...
发表于 09-02 15:19 440次 阅读
求助,小米8不开机,经检测是字库损坏,求回复资料的方案,如能处理会付费

手机都能做吗?

小米科技CEO雷军曾经说过一句这样的话:“乔布斯有一天也会离去,所以我们还有机会。”在乔帮主去世以后,手机江湖果然出现了...
发表于 07-15 08:25 240次 阅读
手机都能做吗?

超高速20W无线闪充,小米9真是逆袭了吗?

全球首款,超高速 20W 无线闪充的小米9 正式发布,无线充电速度堪比 18W 的有线快充。有线快充更支持 27W ,充电提速34%。发布...
发表于 02-21 11:40 3671次 阅读
超高速20W无线闪充,小米9真是逆袭了吗?