揭秘保利在VR线下娱乐的战略布局

出了地铁口，跟随着熙熙攘攘的人群，陀螺君来到了位于深圳南山中心区的保利影城。一进门，就能发现这家影城的前厅与别家不太一样，在以往售票的位置，几个封闭的房间以及一台用于体验VR游戏的机器非常显眼。

而更加显眼的是正在体验的玩家以及在外围观的人群，大家都围在屏幕或设备旁认真看着在玩游戏的人们，人数之多可以说是寸步难行。

这里就是保利的第一家线下VR游戏体验馆，名为PECI VR馆。

采用VR+乐园方案

保利在影院前厅开设VR馆

保利的PECI VR馆已于2018年12月29日在深圳开启试营业，这是继今年9月保利联合数字王国在湖南长沙开设VR影厅之后的又一个大动作。而据了解，与之前联合数字王国在湖南长沙开设VR影厅的性质不同，保利专门成立了一个团队负责影院的前厅改造，并计划对全国多家影院改造，而VR体验馆是改造项目的一个部分。

保利将其位于深圳南山区的保利影城前厅进行了改造，把原来的售票厅打造成为VR体验馆，据悉体验馆的面积在130平米左右。

据陀螺君了解，保利的PECI VR馆内配有9款游戏可以体验，采用了谷得游戏的VR+体验乐园的解决方案。游戏体验项目包括《新尸狱末日》、《末日封锁》、《节奏英雄》、《噩梦之城》、《恶灵附身》、《反斗末日》、《阴宅》、《地铁末路》、《重返侏罗纪》，游戏以多人对战以及恐怖题材的FPS类型游戏居多。收费方面，根据项目不同25元-49元不等，与电影票价相当，收费并不算高。

说起保利集团来大家都不会陌生，截至2018年6月30日，保利集团资产总额突破一万亿，在97家中央企业中排名第14位，营业收入排名第40位，利润总额排名第13位。在2018年7月，全球同步《财富》世界500强排行榜发布，中国保利集团排名312位。

而隶属于中国保利集团公司的保利文化是目前国有中央企业中唯一的专业文化产业企业集团。保利文化旗下的保利影业投资有限公司，目前已拥有保利万和电影院线及遍布北京、广州、深圳等城市的70家直营影城。2018上半年，保利影业营业收入为4.21亿元。

为何保利会选择对其影院前厅进行改造？又为何会加入VR线下体验项目？抱着这个疑问，陀螺君采访了保利影业新业务部商业运营总监魏鸿刚。

日渐下滑的利润

亟待转型的影院

经了解，中国影院的非票房收入普遍较低。影院的非票房收入，指的是卖品收入、广告收入等。魏鸿刚说道：“中国电影院的非票房收入占比很小，只有10%左右，而这一指标在韩国是30%，在美国是50%。而国内基本上还是靠票房，在非票业务这一块很难提升，所以我们也看到了我们的瓶颈。现在很多电影院都在尝试把非票业务做大，但是需要额外加一块大的成本，所以国内大部分影院还是没有往这个方向走。”

就目前看来，国内电影院可谓“危机重重”，经了解，影院的利润率通常在12%左右，且回报周期长，需要5年以上。目前国内投资一家电影院基本需要3000万的成本，且对硬件条件的要求非常苛刻。“电影院是靠座位数赚钱，比如2300个座位数是固定的，而一场电影基本2个小时左右，效率是有天花板的，不可能再产生更多收入。”

其次，以南山保利影城为例，这家影院到今年已经是第十一个年头，“刚开的时候就能做到5000万，但现在周边有四五家电影院，竞争非常激烈，”魏鸿刚说道。“随着系统和终端的升级，票务市场应运而生，人们不用现场买票，不用排队抢，直接通过第三方APP手机支付，导致购票渠道模式单一。”

针对这种情况，“超级影院”的概念应运而生。

什么是超级影院？实现不局限于单一品类，而是拓宽品类界限，尝试将不同业态打通，有机串联各种消费场景，提供了“三感一式”的消费环境——以“生活方式”为导向，着重顾客的“体验感”，让内容享有“仪式感”，让每个人都有“参与感”，打造全新“消费体验社交平台”。

而改造影院前厅，引入VR体验馆都是保利在打造超级影院，发展非票业务上的尝试。

将VR线下体验社交化

吸引90、00后

魏鸿刚认为，电影院核心优势就是“仪式感”，氛围很重要，代入感非常强，因此对人们来说影院是个必需品。加上现在影院的受众群多为90、00后，其中00后的比例已经占到大概60-70%左右，此类人群有几个重要的特点：

“90后和00后的物质条件优越，00后在深度数字化的环境下长大，他们在资源获取与利用、深度学习与思考、多元文化吸收与包容、创新力与创业精神方面尤为突出。

有多元化的兴趣爱好，并愿意投入时间、精力、并愿意为兴趣付费。

第一代互联网原住民，智能手机是标配每周超过20小时在互联网上。

知识面得到前所未有的放大。

金钱观更为豁达，不缺钱、不贪钱、有能力支配花销所需。”

而对于在影院中开设VR体验馆，陀螺君也提出了疑问。从经验上来看，已经有人在商业地产中尝试了这种线下体验店模式，但实际上运营效果实际上并不好。而影院+VR的模式，IMAX VR就是一个例子，看电影的人通常都已将时间规划好，他们是否会空出时间玩VR？

对此魏鸿刚表示：“由于智能终端设备技术上的变革，方便并提高了消费效率，改变了消费模式。实现影院门店社交化，IP/游戏交互性强、功能更加复合/多元话是我们的目标，消费升级是必然的，从物质消费升级到精神消费是大势所趋，社交需求是很大的，大家需要沟通，需要传递思想，树立正确价值观。结合影院的优势与沉浸式娱乐、IP游戏、运动相结合，提供一个全面的社交互动娱乐平台，能够形成新的生活方式。”

影院最大优势：有效客流百万人次

魏鸿刚还提到，“我们要改变现在人们对VR的看法，这是一个长期的过程，要改变很难，但好在我们电影院的主流消费的人群大部分已经是90、00后，他们的特点就是家庭环境好，可支配收入高，勇于尝试新鲜事物。”

他补充道：“电影院一年下来如果票房能做到3000万到4000万，有效客流就有80万到100万人次。”

针对这样的年轻人群，再依托电影院这个平台，通过引导人群消费，包括捆绑电影票或提供免费试玩，将能有效吸引用户。“尝试过就知道好与不好，体验互动性游戏就是这样，要先改变他们对这个产品的感官，”魏鸿刚说道。“VR是我们这个非票房业务中的一个很小的版块。特点是一次性投入不大，且回报周期快，维护成本低，还可以有效结合影院现有的人员，提高盈利创收。”

在运营方面，其表示销售手段会更多一些，由于很多事业单位、企业会购买电影院团体票，可以与VR体验馆捆绑在一起售票。此外，南山保利影城的地理位置非常好，位于繁华购物中心并临近地铁口，只要稍加推广将会有很好的效果。

魏鸿刚还表示，目前的策略还是为公司创收为主，先改造影院前厅，除了VR这个场景外，还会考虑做声光电展等旺季打卡活动。保利影院的前厅基本上都在150到400平米左右，可以根据面积选择适合的项目。此外，在大场地上会考虑做VR大空间体验。

当问及是否有考虑过在内容、形式上与IP合作时，魏鸿刚表示如果VR产品推得好，有了足够的市场占有率，会考虑与IP方合作。在目前还暂时不考虑自己做内容，更倾向于采用解决方案。

魏鸿刚表示，“消费是一种文化，电影院要做超级影院，最终卖的是一种生活方式，而衍生品是电影票，消费我们的VR，营造消费者需要的消费场景和环境是我们努力的目标。

“增加影院创收，非票业务，消费升级，是必然的路。”

结语

传统影院与VR的结合，从IMAX到耳东影业，再到保利的入局，其各自的形态、内容、运营模式均不相同。从保利VR体验馆运营的情况来看，其借助于天然的地理优势，说实现了开门红也不为过。不过，困扰所有VR体验馆的复购率低、粘性差的问题，也是保利接下来将要面临的第一大难关，后期的运营将成为非常关键的因素。

总而言之，保利的入局证明，虽然VR圈子里情况并不乐观，但圈外的传统行业对VR的关注并没有降低，反而在升温，创业公司抓住机会，如何乘上这股东风，将是2019年重要的生存之道。