冰山下的三星：放任，或许会导致三星手机在中国消亡

很多手机相关的问题里，大家看起来都是产品经理，分析硬件配置跑分那是张嘴就来，一个个分析列表，连厂家看了都暗暗称奇，惊呼“高手在民间”，更有一些人士，一手“云测评”打的出神入化，能在产品尚未上市前就知兴衰，断生死。

具体在三星这里，基本上对手机数码感兴趣的消费者都能说出几个问题来，诸如“性价比”、“中低端缺失”等等等等，我在很长一段时间也在困惑，连路边大妈都知道的道理，为什么三星不知道？是知道了不去做，还是不能做？希望这部分的文章能给各位带来一些思考。

三星的产品线情况

这个图里的信息就是这几年三星在中国低迷的具体表现。我这里主要提醒几点：

运营机型和新上市机型逐年下降，在2018年真正能卖的机型已经不到15款；

2018年的三星只能靠旗舰了，但在之前，如2015年。3000以下的机型也是很丰富的，销量贡献也很大；

2017~2018年，过多的产品囤积在4000+以上价格段且销量占比如此之高，推断三星依然没有放弃用去年的旗舰机型来带动销量；而不是考虑将上代旗舰结束掉，为新旗舰让出空间。但这一做法一定会造成了价格调整困难，无论动哪一个产品的价格，都会影响其余产品的销量；

在我看来，造成中国区目前产品线如此千疮百孔的主要原因大概有这么几个：

产品本身采购成本和分摊成本太高，高端产品调价困难，中低端竞争力差；

高层人员考核项目中，利润一项占比过高，无法下决心“赔本赚吆喝”，不赚钱的型号或者低毛利的型号纷纷下马；

中国区话语权太低，无法要求韩国本部在产品成本上进一步的妥协；

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健康的产品线应该是怎样的？

这个问题有很多答案，但从一个经销商的角度来看，不一定是像华为一样，从5000到500价格段全覆盖就是合理，而像苹果那样一年只有一款的，更不是理想的产品线。经销商从不会单纯看某一个或几个爆品的利润，而是要看品牌整体的利润。

需要有一款或者几款利润有保证的产品让客户赚钱，还要有一些销量很大，但其实利润不一定很高的机型去提高品牌的关注度和消费者的热度。只要有存在满足这两个目的的机型，那这个品牌的产品线就可以认为是正常的。

结合上图来看，华为的Nove系列和荣耀系列就是后者，单台毛利不高，但销量却不低。而前者的典型就是华为的P系列、mate系列和三星的S系列。

OV两家的R系列和X系列则兼顾了这两个要求，特殊一些的，如苹果现在单台的毛利只有不到平均300元/台（价格要5000+），早就不是当初ip6时期的利润大户，同一价位的三星单台毛利600+。

而小米为什么线下走的那么艰难，毛利不足就是一个重要原因，全系列产品只有数字系列和MIX系列能让客户赚一些溢价，其他都是赔钱。

所以，结合上图和目前三星的市场表现来看，三星的产品线中中低端的缺失，或者说只靠着昂贵的旗舰去拉动整体市场已经是不可能的了。

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高层利润考核

三星内部对销售人员的考核虽然项目很多，但归根到底无外乎销量，占有率等几个基础数据。那其实韩国本部对中国总括长的销售考核也无非是这些内容，差别可能是权重大小。唯一不同的一点就是在于“利润”。

其他的销售人员要为销售数量数据负责，毕竟他们没有决定产品线和定价等权力，自然也不需要考虑利润。但总括长不同，他是中国区销售法人的总负责人，他最终要决定新产品的售价（旗舰定价可能自主性小一些），也要为新产品的售价和销量之间取得平衡，而售价则同利润密不可分。

降价也许是提高销量最直接的办法，但只能靠降价换来的市场份额也是最没有价值的，换句话说，你让任何人来做三星中国的总括长，不计成本让S9卖3500元，估计也很容易就做到2.5月出货600万。但这样一来，权总括的价值在哪里？韩国本社需要的是一个只会价格战的负责人吗？

用俗话来说，同一款产品，3500元赔本卖600台万不叫本事，能用5500的价格卖600万台才是你的能力，谁要是能用6500的价格（高利润）卖600万台那就是三星中国的救星了！这个道理不只是三星，是所有手机厂商从业人员都在追求的，毕竟除了特殊的战略目标（三星在内存战中的打法，不求利润就是要耗死对手）以外，所有的商业行为终归还是要追求利润的。

在2015年三星在中国的高增长结束后，韩方也把机海战术认为是造成这一后果的主要原因，于是开始对毛利不足，销量贡献也不大的机型进行了调整，认为提高利润率才是正途。但现在大家时候复盘都知道，下滑的原因绝不仅仅是机海战术的问题。

而在这样的指导思路下，在裴总括以及权总括掌权的前期，三星老机型退市殆尽，新机型因为成本原因（下文会详细说明）不愿意引入中国市场，于是陷入了越砍机型越少，机型越少销量越少，销量越少成本越高，成本越高利润越低的恶性循环。为了保证利润而执行的政策，最终却让利润却越来越低。

可以说现在权总括长就是开始为他的前任和他自己之前的利润导向政策埋单了。因为直到今年，三星中国发现已经没有机型可砍了，再砍的话，三星就真的只剩下旗舰可以占有一席之地，与此同时，也没有新的中低端机型可以及时填补产品线。

于是可能是在韩国本部的要求下，亦或是自己的决心，中国区开始了好久不曾有的负毛利出货，也就是赔本赚吆喝，在上个月全球都没有调价的外部环境下，对中国区S8和N8做出了调整价格的决定，也在A9上市一天前，降低500元的零售价，而市场究竟对这样的动作是和反应，可能要2Q和3Q才能见分晓了。

3

无法破局的三星中低端

先给大家一个精简版：

问：为什么不推出性价比高的中低端？

答：因为三星成本高，同样配置，要比国产品牌贵不少，性价比差。

问：三星不是号称全产业链吗？价格战那是要无往而不利啊？怎么会成本高？

答：三星集团可以打价格战/性价比，三星中国打不起。

问：人家小米都可以说硬件毛利率永不超过5%，三星这么废？

答：5%对三星中国已经是奢望，按照现在的机型损益，个别机器已经是在负毛利出货了。

问：那只能怪你三星中国成本控制有问题。

答：没错，SONY、LG、HTC、MOTO等外企差不多都有这样的问题，三星已经是唯二活着的外国品牌了。

因为本人对于供应链端没有更多的数据来源，所以，对于其他品牌的成本不做论述，只是针对三星来讲了。

最近几乎所有的三星员工都在同渠道客户强调一个事情：他们的A9系列是赔钱卖的，而且是赔了大钱，目的为了表示自己对渠道的善意和三星对中国市场的诚意和决心。

对于这样方式我是赞成的，但这样的的说辞，我只能说三星的“诚意”太廉价了，毕竟对经销商来说，厂商赔钱那是因为你自己成本控制不好，经销商对这样的行为只会表面上的支持，内心更多的是对这个品牌未来的担忧。

如果只能靠亏本来同国内厂家竞争，那说明这个公司在中国市场的模式和节奏已经有大问题了，将来会有出局的可能。

就上图的对比来说，A9这样配置的机器三星每卖给渠道一台（注意，渠道是不赔钱的，只是SCIC自己赔钱），三星要亏损600~800元（不同的人说出来的亏损数都不一样），而做为对比的同样枭龙450平台VIVO这款Y85已经是所谓高价低配的典型了，1598是不折不扣的杀猪价格，而小米在这个价格都可以用得起660.。

赔本赚吆喝这样的事情，小米干过，但6X绝不是这种情况，OV也不会做这样的事情，所以我推断，这两款机型一定是有毛利的，或多或少，但绝不是亏本。

那么问题就来了：为什么差不多配置的机型，厂商的毛利率会由如此之大的差异？三星的成本花去了哪里？

我们反推一下，三星A9的零售价是1999，那么他给渠道的供货价按照三星的惯例，会在零售价的80~90%之间，也就是在1600~1800之间，如果这样的价格三星还是亏损。

那再推算，三星A9 LITE的综合成本要在2000，甚至2200以上！而供应链端的采购价基本都是透明的，按照小米的5%来反推6X，6X整体成本理论情况下不会超过1520人民币，单纯物料成本会更低。考虑A9同小米6X配置上的差异，A9的物料成本也不应该超过1520。

那么似乎就只有一个结论了：三星产品物料成本以外的其他成本太高。

高出多少？高在什么地方，我觉得下面的三点应该是答案：

▷面粉贵，面包自然不便宜

先来一个最简单成本产量对应曲线，因为我不是学经济出身，所有这个坐标轴有点糙，但意思还是清楚的，即：不考虑特殊因素的话，产品成本随着产量规模上升而下降。可能下降程度不及我图标中的程度夸张，但大体方向还是一样的。

再来一个三星在中国市场的销量和份额，这个不多说。

那么两个图结合起来所表达的意思就是，因为客观规律，三星在中国单纯的手机制造成本一定是越来越高的。

我们都知道手机都是由工厂生产的，然后厂商采购，采购价就是基础成本（自有工厂还可能省去采购环节，直接供货。那制造成本就是基础成本）。

工厂可以是自己的，如三星和华为；也可能是代工的ODM和OEM，典型如闻泰、华勤等。如果从ODM、OEM厂采购，那厂商和代工厂之间还可以讨价还价，例如苹果这样的大订单客户，那肯定是议价能力极强的，能将采购成本降到最低。

现在的OVHM，除了小米以外，其他三家都有自己的工厂。自有工厂的优势当然是产能可控可调，但前期建厂成本巨大；而OEM、ODM则是成本优势高。

OVH三家基本是ODM、OEM和自有工厂复合采购的模式，以华为为例，畅想系列基本都是ODM出品，旗舰系列则是由自有工厂生产。

而三星的采购模式，从起步就不同于国内厂商。

同样是自有工厂，国内厂家一般是从集团整体出发，采销一体，自产自销，成本均摊。

三星则是工厂法人和销售法人完全独立，自负盈亏，前文提到的总括长就仅仅是销售法人的负责人，对于工厂的影响力很低，而背后更深的，则是韩国本部不同事业部之间的利益分配问题。

工厂的产能是供应全球的，当然不会管中国市场端的产品实际情况，出厂价也不可能同中国区的销售法人谈判，说1000元卖，不会让你999买走，后期也许因为外部采购配件价格的降低和半导体成本降低从而降价以外，其他时间不会轻易调整出厂价，总之，手机可以卖不好，但工厂那是不可能亏损的。

根据上面成本和销量之间的关系，如果是全球发售机型还好，整体销量带动下，制造成本不会那么夸张，如果只是中国本土市场发售的机型，那因为销量低，采购量少等原因，单台成本可能会高的不可思议！

而且，销售法人的采购，完全是由三星自有工厂垄断的，完全不能选择其他的便宜的OEM/ODM工厂来生产三星手机（听说今年中国三星试水ODM/OEM，但产品还没有曝光。后面在市场端，还要说到一个类似的垄断法人—三星鹏泰，三星销售法人所有市场宣传方案和各类物料都都是由鹏泰垄断，这里先提前预告一些）。

而商业社会，一旦垄断，那自然就是暴利，A9 lite一台的出厂价格，也就是卖给SCIC的价格，很遗憾，我没有掌握到这个信息，但我估计根据三星的惯例和之前我们从竞品的反推来估算，这样的配置买给SCIS 1800人民币左右我也是丝毫不会惊讶的，也就是说，出厂价可能要比国产厂家的零售价还要高。

在这样的限制下，三星的采购成本就高出国产厂家一大截，而且没有议价空间。

▷三星同一些国内厂商还有很大不同的地方

三星电子是一家跨国公司

三星电子是一家每年投入百亿美元以上研发费用的跨国公司

三星电子是一家在全球不同国家拥有40多个研发机构，10多个工厂的公司

这意味着三星是手机行业中重资产属性最强的公司。笑傲全球的全产业链是真金白银砸出来的，这些费用自然要靠产品利润来回本，当初央视的那种“苹果手机成本仅16XX元”的笑话在三星身上也一样。

消费者当然可以全然不顾这些研发成本，对小米这种以性价比著称的品牌大加赞美，但我同样觉得，没有三星这样每年的大投入，这个业界的黑科技将会大打折扣。

但很遗憾，我手里并没有这部分均摊费用的明细，究竟在中国销售的三星手机价格里有多少是研发成本均摊。可能只有韩国人自己知道了。

▷人力成本和运营成本

三星是典型的高运营成本公司，一个是人力，另一个是运营。

人力一方面由于外企的身份，在人力成本上不敢偷奸耍滑，只要是正编员工，五险一金，加班费那是绝对齐全的。这里尤其是加班费，虽然课长以上级别就没有加班费了，但这依然是一块大支出。

之前同几个三星的同事讨论过，两个同样岗位同样职能的应届生入职三星和华为，可能起薪上是华为较高，但如果两人都按照华为那种加班强度和加班时间，那实际入手的金额，却是三星的高一些，差距就在加班费。虽然本意不是黑华为，但国产手机企业哪个是足额足时支付加班费的？我真的一个都没听过。

其次就是高管的薪酬，也是一笔大支出，为什么2017年三位中方VP离职了两个？薪酬太高绝对是其中一个原因。三星在国内不是股份制，所以无法跟人家谈期权，画大饼，那想要吸引人才，就只能靠高薪酬福利待遇。

当然高到什么程度我知不道，但从人事的口中得知，其中一个VP所在的部门（10多个人左右，也有次长，有课长这样的中层），这个VP的薪酬占整个部门薪酬总额的60以上！

也就是说，部门所有人的薪酬加起来，不及这名VP一人。其他的，VP是要单独配公务车的（宝马5系和奥迪A6级别）。业务费用，也就是所谓的报销费用，也是一笔不小的金额。

这还只是中方，韩方高管的薪酬更是惊人，传闻同职级的韩方，薪酬是中方的三倍！更夸张的是，部长级别的韩国人就可以将家人送到中国，子女可以入学国际学校，三星报销费用。

配偶可以每月领取一笔补助，大概是一个代理级别的月薪，在中国的房租或者酒店的费用也是三星全额支付。最为重要的，所有在中国工作的韩方驻在员，他们的一切薪酬福利支出是计入到中国三星的人力成本上的！

而在运营上，我举两个小例子：三星在各个省会城市办公地点，一定是当地的地标写字楼或者是区域豪华写字楼，北京的FFC，广州的天河城，南京的德基广场，青岛的远洋大厦，成都的时代广场都是租金昂贵的，而且往往是两层三层的面积，无不要体现自己世界500强的地位。

第二个小细节，我同三星开会的时候，发现他们的文件资料，无论是否正式，可能就是一个草案，也均是彩色打印，没有黑白。而且从来就是单面打印，土豪至极，能够看出三星的员工对于这样能够节约的细节是从不在乎的。

以上的一切都是在2012~2013年三星迅速全国扩张后所我所见到的，从最初的5大支社，扩展到7个，全国26个办事处机构扩展到近40个，单一个浙江省，就有宁波、温州、杭州三个分公司。这些运营成本和人员配置到底是必备的，还是盲目扩张浪费掉了？恐怕不会有人说清了。

好在现在的三星似乎是也注意到了运营中的这种现象，或被动或主动的裁撤分支机构和裁员，从7大支社30多个分公司，变成了现在全国23个分公司。在2016年初和今年2季度也进行了裁员。但对比国内厂家依然显得臃肿和浪费。

就是上述的一些原因，让很多韩国本社已经完成的原型机，或者其他国家上市的新机因为成本根本cover不住，所以只能放弃引入中国市场。典型的就是现在香港市场的A8+，上市时间是2017年底。

这款机型当时在国内做过前期上市方案，因为那个时间节点，OV的R15和X21还都没有上市，A8+的配置和全面屏也都很有竞争力，但最终因为成本问题，推测如果在国内上市，可能价格要在4000+，这让权总括放权了这款机型， 如果当时就能拿出现在A9操作的思路，定在3200左右，那今年的Q1，三星可能会有更积极的表现。

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高端产品无法灵活变动

三星作为跨国公司，不可能把主要精力都放在中国市场，尤其是旗舰产品。经常有种言论就是“如果三星S9在中国首发卖3XXX，那就没国产什么事情”，对这样的假设，只能说理想很美好，现实不存在。说它不存在，主要归于两点，一个就是成本，另一个就是“价格洼地”问题。

第一个不多说，之前已经解释了，特别需要说明的是，在2017年的时候，即便是三星中国旗舰产品，毛利也已经很低了，有多低？当初N8上市的时候，三星还是来跟渠道宣传：我们这款产品只有不到2%的利润“！已经很良心了！。零售价6988，出厂价5800左右的产品，中国市场利润竟然不到2%！，可以推测出当时的中国三星已经是快输掉底裤了。

第二个也很好理解，为什么三星中国不敢拿出中低端那种赔本销售策略也是因为这个原因。现在大家都说国行价格不好，想买三星旗舰的都去买更便宜的港行澳行了，那对大陆来说，港澳就是一个价格洼地。

但港澳毕竟都归三星大中华区，最多是内部流窜，而且港澳地区的总供应量就不大，所以影响不会很大。美行因为有锁和当地运营商政策的问题，虽然对中国来说是个洼地，但如果算上物流成本和时间，利润不高，对国际倒爷儿来说纯属鸡肋。

数量也不会很多，对其它地区影响不大。不要一旦真的在中国区的S9定了一个3XXX的价格，那对三星全球旗舰运营来说，就是灾难，中国的倒爷们，会让无锁的国行版本走遍世界，其他所有国家地区的S9价格都会被国行冲击，进而减少利润。

这对三星整体来说绝对是得不偿失的，也是三星总部高层绝不允许的，任何一个中国总括长也不会让这种情况发生。

有些人会问，那能不能推出一个国内的定制版？中国三星也想过了这个主意，S8 lite就是这个思路下推出的实验品，结果如何呢？

因为产量小，且只有中国市场发售，单台成本始终下不来，又不愿意放弃利润，于是将一款660 SOC的机型定在了3999的高位。上市不到一个月就从3999直接崩盘，然后又只能赔钱出货，价格跌到2999，然后准备匆匆结束。

华为和其他国内厂商为什么同样机型国外的定价都比国内高？很大一部分原因就是为了避免价格洼地，毕竟这些品牌的主战场还是在中国，不能接受有国外的低价回流。

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总结

下面是我YY的一段对话：

中国区：我们想要一款性价比高的中端机型，用来对抗中国的竞品；

韩国本社：行啊，仓库里十几种原型机，你要哪个？

中国区：都挺好，就是价格能不能......

韩国本社：也行啊，你能买到XX万台，我就同意你的低价；

中国区：那我要是卖不到怎么办啊？

韩国本社：那你下课呗，换别人；

中国区：好歹信任我们一次吧？

韩国本社：你占全球业绩比重这么小，好几年也没有起色，我要怎么信任你？

中国区：那也是因为之前价格没有竞争力啊，产品无法翻身；

韩国本社：所以我先给你一个目标啊，XX台，做不到就走人。总要有人负责啊；

中国区：............你不先同意我们的价格政策，我怎么卖到XX台？

韩国本社：你不卖到XX台，我怎么可以同意你的价格？

对话至此，然后最后两句无限循环。

所以事实上，目前这样的环境下，中国三星依然得不到韩国本社的重视，还是靠之前的定价和产品线，那估计在中国估计是永世不得翻身了，即便是折叠屏这样独一无二的产品，或者5G这样的强制换机商机。都没有根本解决产品线成本和高层压力的问题，三星都不见得会取得更好的效果。

真正能一劳永逸的，似乎只有当李太子明白了中国市场重要性，知道如果放任国产品牌的发展，那还会有第二/第三个印度市场。于是集结三星集团之力，全力在价格上和高层考核上支援中国三星，真正把国产品牌当成对手，才会有不一样的结局吧。