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小米做空调和格力做手机的出发点逻辑想法是一样的

qcPm_liubc2007 来源:未知 作者:工程师郭婷 2018-07-30 11:48 次阅读

今年的小米,表现相当出色:手机基本站稳国内第四、全球第六;电视表现也不错,用它自己的话说“线上线下全部第一”,虽说夸大了不少,但全年销量突破400万台的希望还是很大;小米最辉煌的时刻,当属在香港上市,一下子吸引了全球媒体的目光。

难怪小米发布米家互联网空调不久,即有人惊呼:“属于董明珠的时代即将结束”。

小米空调当真有可能上演小米手机一幕吗?

答案也许不像一些人想象的那么简单。

事实上,这不是小米首次推出空调产品。小米首次推出空调产品是2015年,在美的协助下推出i•青春智能空调,但不久即销声匿迹。第二次推出空调产品是2017年,改由小米生态链公司智米推出,结果仍然是死水微澜。这一次是第三次,小米又一次调整打法,改由米家推出,并冠以“互联网空调”的概念。我担心,这一次的结果很有可能步上两次的后尘:上市之初,热闹非凡;不久之后,门前冷落鞍马稀。

这么看来,你会发现,小米做空调,结果和格力做手机惊人地相似。

小米做空调,有两个逻辑出发点:一个和小米做手机、电视、净化器的逻辑一样,即:空调是智能家居的组成部分,小米必须布局;二是董明珠当年和雷军打赌不久即决定做手机,由此坚定了雷军做空调的决心,这叫“互相拆台”。

实话讲,我对小米做空调和格力做手机一样没有信心。这不是和稀泥的态度,这是理性分析之后得出的结论。

我们先看董明珠怎么做手机的。

前不久,董明珠在一个演讲中说,只要她在位一天,格力就必须做手机,看到这句话许多人都笑了:真佩服大姐的韧劲儿!

为什么格力非要做手机呢?

董的解释是这样的:“为智能家居做准备”,未来的智能家居,手机可以做安防系统,可以做协调、监控,把家庭所有电器产品全覆盖,“手机将成为家庭的控制部分,这是一个系统工程”。

你看,董的理解里,手机就是一把遥控器。

实际上,未来的智能家居到底需要不需要一个拿在手里的控制器,还是一个大大的问号。退一万步讲,即使必须有这样一个控制器,就一定要做手机吗?恐怕没有这样的逻辑。真要做手机,为何不和华为等第三方合作呢?为什么非要自己做呢?

所以,董明珠坚持做手机的逻辑站不住脚。说白了,董就是为了自己的脸面,既然一再说“我从来没有错过,将来也不会错”,放弃就等于承认自己错了。

再看小米怎么做空调的。

小米的成功,本质上讲是商业模式的成功。所谓商业模式的成功,就是它差不多是中国第一个完全按互联网思维经营硬件的企业,这让它赢得了不少年轻人的喜爱。但是在产品层面,小米谈不上大的创新与突破。

就说小米刚刚发布的这款互联网空调,但看产品,你会发现它能做到的,美的、格力几年前就做到了,它所有的卖点都没超出格力和美的。它哪一样领先呢?低价领先。

这款1.5匹的变频空调,定价1999元,公测价更低,999.5元(另加安装费 200 元)。同样配置的空调,格力售价都在3200元以上。这就是小米的打法,我用超低价冲击你的产品优势、品牌优势。

这一次小米空调能成功吗?答案可以参考上两次。

没有产品优势,是米家空调最致命的短板,至于加上“互联网”这个冠词,也没什么新鲜的,几乎所有品牌的空调都能联网,很少有人拿来刻意宣传。

用手机思维做空调,和用空调思维做手机一样不靠谱

我为什么说董明珠是用空调思维做手机呢?

大家看看就知道了。

董明珠是这么理解手机的:“格力手机可以控制格力空调”,“格力手机三年用不坏”,“我敢摔你敢摔吗?”稍加分析便不难发现,这些话背后隐藏着一个共同的关键词——“耐用”。这显然是空调的思维,今天,你已经很难找到第二个如此理解手机的企业家了。这是传统功能机时代的思维,是格力做手机必定失败的根源,董的观念太落后了。

为什么做手机不能用做空调的思维?原因很简单,空调和手机是完全不同的两类产品。空调是功能性产品,就是用来调节气温的,不具备社交属性;手机是信息数码类产品,是社交工具,有媒体属性,强调产品的互联网功能。

现在的问题恰恰是,格力用空调的思维做手机,小米用互联网的思维做空调,都背离了产品的本质属性,跑偏了。

把自己和对手区隔开来,米家在空调前面加上“互联网”三个字,和乐视在电视前面加上“超级”二字一样,没有实质性意义。事实上,互联网对空调没那么重要,很大程度上是一种摆设、花架子。你想啊,谁没事天天用手机捣鼓空调?一般来讲,空调首次设置好之后就只剩下开关机了。

有人可能说,“我不同意你的观点,用手机操控空调意义挺大的,比如我可以用手机远程操控家里的空调,遥控器就不能”。显然,这个人只思考了第一层面的问题,没有思考第二层面的问题,请问:你远程操控空调的目的是什么?好玩吗?

因此,小米刻意放大空调的“互联网”意义,其实没有抓住空调产品的本质,互联网对空调没那么重要。

至于语音控制,早就实现了,不是现在才有。实际使用证明,语音控制对于空调并不是一个好选择,比如晚上你对着空调说“开机”“关机”,可能会影响到身边的人休息。

互联网应用于手机、电视是个好东西,应用于其他产品领域未必像你想象的那么好。

未来的时代必定万物互联,互联网将逐步成为平台功能,而非价值功能,好比20年前你会开车是一门手艺,今天会开车只是一个基本技能,算不上什么特长。未来的互联网也一样。

我讲这些话只有一个目的:不要刻意放大互联网对于空调的价值。空调的本质属性是调节气温,偏离这个原点进行创新就是剑走偏锋,消费者很难接受。

雷军的聪明,在于他不断地向公众灌输互联网生态的概念,好比他编织了一个花篮,一旦被人们接受了,他就可以往这个花篮里装很多很多东西。米家空调本身没什么特别吸引人的卖点,人们之所以关注它,就是因为背后站着小米和雷军,而小米是一个有故事的企业,雷军是一个有故事的人。

大家想过吗:为什么香港和美国的投资者对小米没那么感兴趣?因为他们不认为小米是一家高科技企业,他们对科技企业的认知和小米的定义不同。

我一直认为,小米本质上是一家模式主导型企业,不是科技主导型公司。我们不妨做一个猜想:假如这次推出空调的是华为而不是小米,结果会是什么样子?我估计会让董明珠惊出一身冷汗。

小米对格力形不成实质性挑战,但心理层面影响还是有的

有人不看好小米空调,理由是小米没有产业链,实际上这个不是关键。小米手机也没有产业链,小米压根儿就不架构产业链,它只需要把资源整合好就行了。

事实上苹果也没有产业链,它不需要产业链,它只需要把技术做好,把品控管理好,把苹果品牌维护好,就够了。

小米也是这样。不少人对小米有信心,不是对小米产品有信心,是对小米模式有信心,认为它经营模式具有领先性。比如,华为手机老总余承东,就对小米手机很不屑。

小米空调也是这样,它并没有什么技术,都是长虹帮它研发、制造的。

问题在于,市场竞争归根到底还是产品的竞争,就是看谁的产品更先进、更实用,而不是看谁的模式更领先。模式领不领先和企业有关,和消费者无关。以小米在空调领域的积累(基本上没什么积累),怎么可能和在这一领域积淀多年、实力雄厚的格力、美的较量?

也许有人会说,诺基亚和摩托罗拉在功能手机领域积淀深厚,不照样被苹果、三星打败了吗?没错,须知,是的,空调是耐用消费品,不具有技术快速迭代特性,想颠覆是非常难的。我一直认为,能颠覆格力空调的,恐怕只有董明珠自己。

当然,小米的探索还是值得肯定的。对于雷军来说,他如果沿袭董明珠当年的打法走,一点点胜算也没有,理论上讲,他必须另辟蹊径。

要说小米空调上市对空调企业一点震动也没有,并不是事实。

据我所知,米家互联网空调上市对空调企业还是有一定震动的,空调企业并不担心小米在产品和技术层面超越它们,它们担心小米的超低价模式一旦在空调领域被年轻人接受,它们力推的“推高卖贵”战略就有可能受到来自小米的狙击。

目前,中国消费者在购买空调的时候,已经建立了这样一种意识:我宁愿花高价钱买一个品质、品牌都值得信任的高价空调,也不愿意买品质、品牌都不让人放心的低价空调。这就是为什么格力空调那么贵还依然卖得好的原因,你品质好,贵一点我也认,我就是买一个放心。

遗憾的是,消费者买电视的时候尚未建立这种观念,这是彩电企业的集体性悲哀。

事实上,这次米家空调也有一个非常好的亮点,可惜大多数人没有关注到,就是在上市前小米预热广告里体现出来的“这一点很重要”,哪一点呢?就是26.8度这一“点”。事实证明,26.8度是人体感觉最舒服的温度,米家空调做到了精确温控,这是一个不错的卖点。

小米这么宣传,会让人产生一种联想:小米做到了精确温控而别人没有。遗憾的是,小米只是在预热广告里提了一下,并未展开传播。

总之,我的预判是:小米入局空调,不会对格力、美的建构起来的行业壁垒形成大的冲击,更谈不上结束一个时代。

我倾向认为,小米有可能对中国目前的彩电行业格局形成冲击,目前,这一苗头已初步显现出来。

我猜想,小米下一步将推出冰箱、厨电产品的可能性非常大,至于什么时候推出我也不知道。

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原文标题:小米有可能冲击彩电市场,绝无可能颠覆空调市场

文章出处:【微信号:liubc2007,微信公众号:刘步尘】欢迎添加关注!文章转载请注明出处。

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