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造车新势力面临哪些巨大挑战?

汽车工程师 2018-07-18 09:07 次阅读

特斯拉独资有望、长城宝马恋爱结婚,神州租车控股五龙......7月初的电动汽车新闻主题就是:签签签签签!森林猛兽开始出没、深海巨鲸跨洋而来、政策调整如雷电般天威致命却又难以预测,电动汽车这一池水更是被搅得波澜壮阔又浑浊难辨。弱小新生的造车新势力们的压力陡然迭加,虽然也豪言“欢迎来战”,但尽快在这一混沌的生态中挣扎活下来,仍将是他们面临的最大课题。

在上一期的周报中,我们从“在位者”和“新进入者”的差异出发,提出了从低端市场、边缘市场和非消费者市场进行突破的方式,详见““似我者死”,服软致敬才是造车新势力最深最大的坑!”。其实不少企业也正是在从这三个领域出手,但是如何落地,却依然有巨大的挑战,本期周报将对此做一分析。

18年过半,据中汽协最新的数据显示,1-6月新能源乘用车累计销售35.5万辆,其中纯电动乘用车25.9万辆,占乘用车销量比例不到3%。这一客观数据表明电动汽车暂时仍然难以得到主流市场的认可。但这也同时给“新进入者”留下了可以撕裂现有格局的发力点。

“在位者”体系庞大,目前的电动汽车体量,不足以促使其改变以传统主流市场客户为目标的战略。即使他们也同样认识到边缘市场的潜力,甚至推出了概念车型,但量产并主攻的可能性几乎没有。仍然倾向于用最成熟的车型来改进,这是种体系变动最小、风险投入最低的方式。大多选择维持性的跟随策略,即保持技术的研究投入、保持市场的跟进观察,同时等待行业的变化,期待在路线和市场明确后,再来制胜一击。

电动汽车在非主流性能上的创新,给了“新进入者”机会。既然主流市场的认可很难,变化必然是从产品的自身特性上开始的。性能特性决定了我们要先找到有相对优势的市场:低端市场、边缘市场和新市场。找到合适的场景之后,深刻理解场景,建立服务这个场景的体系,在特定场景中先生存下来,同时等待主流技术指标的升级,等待品牌及商业模式的认可,再逐步的侵蚀主流的市场客户,这是一个循环。

关于主流性能和非主流性能的转化,有一个非常有意思的对比。当前阶段电动汽车在续航里程、能源补充时间、成本等3项主流性能指标上远远落后;而在科技感、噪音、环保等非主流性能上却有极大的创新。

如果我们加上时间轴,并把时间倒回一百多年前汽车刚出现的年代。那个时候的道路交通主流产品是马车,其主流性能正好是舒适、安静、高贵、灵活;而刚刚诞生的内燃机庞大、蠢笨、颠簸、冒黑烟、价格高,可是恰恰在当时的非主流性能,如长里程、能拉货上有巨大创新。随着对当时的主要矛盾生产力发展的需求的适用,最终非主流的性能创新成了主流的市场维度。如今百年过去,解放生产力不再是第一矛盾,取而代之的是环境保护和交通效率,那么汽车产品的主流性能和非主流性能会不会再一次发生颠倒呢?

因此“新进入者”,从正面抗衡“在位者”尚不可能,最大的可能是先从这场战役的边缘地带发起进攻。其实不少企业也是这么做的,但是仍然面临两个巨大的挑战。

第一就是,无补贴无政策推动情况下的电动汽车消费群体还没有大规模的出现,对于掌握各个细分领域的真实需求维度参考意义不大,甚至会误导。这三个市场用户真实的需求到底是什么,真正在意的是什么?产品性能维度怎么排先后?如何做取舍?如果不能对这个场景尽快的熟悉,制定出为这个场景服务的定义、流程、组织、模式,是很容易自我麻醉的。

2018年1-5月份,全球新能源乘用车销量达到58万台,其中中国销量占世界份额达到49%。打一个形象的比方,在一辆高速上升的电梯中,有的企业在绕圈快跑,有的在做俯卧撑,有的在那里以头撞墙。最后电梯上去了,问他们怎么上来的。不管是说自己做俯卧撑上来的,还是说自己跑步上来的,都是假象。因为这辆电梯实际就是借助举国之力发展支持,借政策补贴刺激上来的。

我们很多的企业在建立之初,就给产品维度、流程体系、服务方式做好定义。大部分都定下来完备的体系,从逻辑上很自洽,从理论上很闭环。其实有很多需求和维度是我们预测的,或者说是猜的。有的基于过去的理论和经验、有的师从苹果、特斯拉等高科技企业的办法,有的是来自客户调查分析,有的是现在市场的企业和产品的研究。针对电动汽车来讲,都不完全靠谱,看似完美的逻辑,很可能只是建立在流沙上的城堡。简单举例如,很多“新进入者”言必称大陆博世电池都是CATL,可是不同细分市场场景下的供应链体系,从常识来讲也不可能是大一统的。也不是每个细分都看重大屏和交互,至少维度优先顺位不一样的。   

第二、保持组织的弹性和变化调整的能力,不能太快的固化自己的体系。但做到这一点,与传统汽车企业文化中一些奉为圭臬的东西又有巨大的冲突,如何取舍平衡,是未来关键的一项能力。

其一、服务好场景带来销量和规模生产反促进销量谁先谁后的鸡与蛋冲突。规模经济,大批量生产是汽车企业的一大特征。有规模,可以拉动体系、降低成本、提高知名度,反过来促进销量。这对传统燃油车来讲,没有问题。对燃油车的主流客户需求,可以说百年以来,大家都有一套公式性的东西,保证不会出现大的偏差。但是我们说真正电动汽车的变量还太多,不管是客户需求、技术路线和商业模式,都还有太多的不确定性。正确的逻辑应该还是先找对场景,服务好这个场景之后,依靠做到极致的特定场景服务体系来带动销量。由此就产生了在燃油车市场上不存在的,服务好场景和规模生产拉动谁先谁后的的鸡与蛋的逻辑问题。现在就提量产10万台来反促是危险的,这个逻辑是反过来的。

其二、增加变量和减少变量的平衡冲突。固有的汽车文化体系中,依靠组织的固化、减少变量、形成体系惯性机制是保证一致性和大规模的制造一大法宝。很多造车新军就好像一个热切的父母,孩子还没出生,已经规划好了穿什么样的衣服,上什么样的学校,交什么样的朋友,就是没问过是不是孩子喜欢的。不要期望做客户的老师,教育他什么是正确的三观。兴趣是最好的老师,只有兴趣和热爱可以引导。同样当车辆量产交付的时候,一定会面对各种各样的问题,那么哪些是需要调整的,哪些是需要坚守的,哪些是自己认为可以教育市场的,这一定是极其艰难但又不得不做的选择。

其三、市场需要改变但能给你改变的机会又很少的冲突问题。因为存在太多的不确定性,不用过于强调新车一出来就怎么样。追求新车一出来就如何的完美,这个完美也是可能建立的在个人想象之上的。一个孩子生下来,容貌漂亮,智商高,并不代表未来一定出人头地。但是市场和资本能给的调整机会少之又少,除非我们一开始对场景的想象都是真的。从这个角度讲,从低端市场、边缘市场,非消费者市场先发起攻击,能给“新进入者”比大众主流市场更高的容忍度。

在刚结束的未来开发者的夏季夜话中,有“新进入者”的代表,提到了如何面对“在位者”的策略。合众的张勇总用了攻城的比喻,“在位者”弹药充足,可以全方位火力压制,新进入者弹药有限,则需要弹药集中一点做深度攻击。

再深入分析一下这个比喻:第一,“新进入者”可以开发新型的攻城弹药,相对于穿透性的子弹,更能以点带面,每一发的爆破效率更高,这是要求在技术手段上做到极致。第二,搞清楚城墙的结构组成,哪里厚,哪里薄,哪里是应力集中点,照着这些点去打,这个就是对场景研究的极致。相信大家对美剧越狱里的3点X形破墙术都有很深刻的印象。只有两个极致的融合才可能胜出。

综上所述,当前阶段“新进入者”从边缘地带发起攻击较为有利,制胜的武器有二,一是对特定场景的研究的极致,一是对服务该场景的技术和体系研究的极致。脱离了特定场景,再完美的产品和体系预想,都是容易自我麻醉的蜜之陷阱。低到尘埃里,开出白莲花,破除不当、自我否定同样考验“新进入者”极大的智慧和勇气。

原文标题:【资讯】研究周报 | 表象完美的自我麻醉,是造车新势力难以察觉的甜蜜陷阱!

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