共享单车之争免押金才是硬道理

商场上一个惯常的现象是，老大和老二打架，老三、老四却非伤即残。

譬如，当年凉茶行业上的知名案例，王老吉与加多宝互撕，和其正却慢慢没了踪影。

可口可乐与百事可乐缠绵对战，不经意间，非常可乐淡出了人们的视线。

天猫与京东一对冤家战事正酣，唯品会却吐血贬值。

美团和点评两位长老斗法，百度外卖却被别的神仙“收”了。

不过，坊间对最后一例有着更有趣的评点，老大看上了老二，握手或拥抱了，老三仍然也要被拍倒在了沙滩上。。.。。.。

事情有趣，道理简单。

行业中的老大老二巨无霸之间的争斗，一方面在营销上会吸引比日常更多的眼球，占据更多的头条，生生地把其他竞品的名字从新闻花名册上划掉。

另一方面，前两者之间竞争残酷性和市场投入之高，也会在短期甚至在较长的一个市场时期急速拉低市场服务或产品价格，消耗大量的用户资源。

如果不出现一些意外的小插曲，比如当年被相关部门忍无可忍强行介入的3Q大战和近些日子的顺丰菜鸟之争，摆开打架姿势的老大老二双方都会在品牌知名度、曝光度乃至销量方面出现大幅提升，老三、老四自然无形中遭到忽视。

被无辜拍死在沙滩上的老三、老四似乎很冤。一没有加入战团摇旗呐喊，二没有调皮捣蛋扰乱时局，仅作为吃瓜群众便被超级大国之间互投的核弹所波及，横尸当场，甚至有些猝死的品牌连给自己收尸的后事都没有来得及安排。

不过，不妨探究一下老三、老四真正的死因。虽然它们跳出圈外，但却往往因为失去直接的竞争对象，短期内感受不到足够的危机感，放松的结果反倒是让自己渐渐真正脱离了原本所在的行业。更直白些说，这老三老四是自己把自己“放任”死的。

远离战场，或许能保自己一时平安，但最致命的却是让自己远离市场，这其实是一件更为危险的事情。不但不能坐收“渔翁之利”，反而会被出局，被消灭，实际上源于自己的不警醒。

互联网这个圈儿，城门失火，殃及池鱼。想来还是成立的。

有人说，老三最好的策略是帮老大打老二，坐视不理会很快出局。但如果老三联手老二一起抗衡老大，基本上也不会有什么胜算。

不过，在国内共享单车市场，这一生死魔咒却被意外打破——老大和老二打架，老三赢了，而且活得挺好。

这个老三，就是哈罗单车。

一场免押金的角逐

以2016年作为创业元年，并在2017年一度闹得火爆异常的共享单车市场，终于在2018年初进入到一个相对平静的阶段。

在笔者看来，这其实是刚刚回归到一个理性的市场。

根据中国互联网络信息中心此前发布的数据，国内共享单车用户规模已超2.21亿。按99元～299元的押金标准估算，用户押金存量规模为200亿～600亿元。

2016年底的一个夜晚，笔者曾经与多位业内人士在帝都的一个饭馆中聚会，席间一个充满新意的话题就是——共享单车究竟靠什么赚钱？

那一年，共享单车刚刚兴起，人们一时还看不明白账面上并不赚钱的共享单车究竟能支撑多久的繁荣，更料想不到短短几个月后便爆发了令人嗔目的单车大战。

如今，当初参加讨论的两位朋友也各自栖身共享经济的知名平台担任高管。

那个时候的人们，还很“单纯”。

进入2018年，人们渐渐弄清了，2017年的共享单车市场其实玩的是金融，押金成了共享单车“融”来的“民间资本”。

2017年下半年出现的行业寒冬让部分共享单车企业陷入资金困境，关于“共享单车平台挪用用户押金”的质疑和猜测开始隐约闪现，并且随着坊间对融资即将烧尽的传言愈演愈烈。

消除“押金恐慌”反倒成了哈罗单车的一个机会。

哈罗单车CEO杨磊：免押才是硬道理。

3月10日，哈罗单车首先打破行业已久的沉寂，发起了一次“全国免押骑行等你来投票”活动，高调承诺如果投票数量达到200万就会启动全国免押举措。

投票票数在3月12日上午就突破了200万，哈罗单车随即在13日宣布，芝麻分在650以上的用户，选择授权芝麻信用，就可以在全国免押金骑行哈罗单车，从此再也不需担心押金问题。

这是一记猛招儿。

不过，声称“不靠押金生存”的哈罗单车，究竟会靠什么生存？

靠租金赚钱，并非伪命题

对于身在帝都的本人而言，哈罗单车相比摩拜等友商算是一个全新品牌。

对于这个“有温度”的名字来历，笔者还曾经专门向哈罗单车内部的朋友做了一番求证。

2016年9月，哈罗单车的创始团队开始为品牌名称大开脑洞。执行总裁李开逐抛出一个提议，干脆叫“hello-bike”吧，寓意是让城市更有温度，人与人之间有哈罗，没距离，从而成为一个品牌名称的备选。

比较有趣的是，当时人们对另外一个名字“hi-bike”的支持呼声也很高，不过当大家发现这个名字作为域名已经被注册使用之后，最初提出的“hello-bike”突然成为最佳的命名方案，一个品牌的名称就这样被最终敲定。

既然要在国内做C端市场，纯英文的品牌名称并不便于用户记忆和传播，于是创业团队后期决定启用音译后的中文品牌名“哈罗”来强化品牌辨识度，“哈罗单车”就此确立。

有趣的是，虽然哈罗单车的总部位于上海，但最终却明智地选择绕开上海等一二线市场，采用“农村包围城市”的路数，抢先占领竞争并不激烈的三四级城市。

如今想来，或许就是当初的这一“避”，得以让哈罗有了后续的机会。

进入2018年，借助免押服务突然现身的哈罗单车跳出来要靠租金赚钱，“不靠押金生存”，这个命题真的会成立么？笔者曾经对此产生过质疑。

哈罗单车COO韩美给了我一个简单的解答。“和外界猜测和推算的不完全一致，其实共享单车行业的盈利能力并不单薄。在成立之初，哈罗单车曾经测算得很清楚，我们明白要造什么样的车，定制多少钱的车，以便能让我们尽快回本赚钱，活得很好。”

在前期做好完美推算之后，企业后期需要完成的，就是如何将此前这些开源、节流的想法成功落地。

韩美提及的“节流”就是通过技术提升效率，通过技术创新降低管理成本。据她透露，目前每辆哈罗单车日均运维成本能够控制在0.3元以内，哈罗单车日均折旧成本为0.6元，日均总成本共计0.9元，这意味着每辆单车每天产生一单就可以实现盈利。

哈罗单车COO韩美：共享单车盈利能力并不单薄。

在“开源”方面，哈罗单车在着手进行更多元、复合的盈利探索，例如采用广告、数据延伸更多服务场景等手段提升盈利空间。

据韩美透露，在此前经常被忽视的中小城市，用户对共享单车的使用黏度其实是很高的。一方面，中小城市交通出行体系不够完善，需要更便捷的出行工具作为补充;另一方面，中小城市交通出行潮汐效应没有大城市那样明显，单车在非早晚高峰时段的骑行需求仍然很旺盛。

哈罗单车通过对运营数据的汇总发现，南方部分中小城市的单车日均使用频次高于全国整体平均值数倍。如果按照骑行单次计费来统计，中小城市单车的日均骑行收益会十分可观。

骑着车进去，打着车出来

4月初，一个市场拐点意外出现。

4月3日晚间，在摩拜股东大会上，经董事会投票，摩拜管理团队最终决定同意美团以27亿美元的作价全资收购自己。

美团与摩拜的偶然“路遇”。

坊间有人庆幸摩拜有人接盘可实现自我套现，有人揣测ofo会处于更为尴尬的境地，甚至有人预言腾讯阿里又将开战，之前用的都是战术打法，未来用来火拼的将是战略核武器。

在如何看待摩拜ofo之争这个话题上，杨磊向笔者玩了一个小小的太极，“行业发展迅速，哈罗单车从发展之初就更为关注从用户需求出发制定各项发展规划。相比行业竞争，我们更在意能为用户带来什么价值和改变。”

笔者认为，共享单车的战场其实刚刚结束地面部队的第一场较量，随着大出行框架的逐渐成形，未来的战况将更为复杂。

简单地说，未来除了要考量共享单车的市场，无论投资人和用户都会将自己的兴趣点延展至共享电动车和共享汽车。网约车大出行市场已经开启了从两个轱辘向四个轱辘的深度角逐，战役已然进入到海陆空阶段。

从2016年最初的拼速度、抢地盘，发展到2017年底的拼规模、找靠山，进入2018年，共享单车即将步入更高级的发展阶段——拼资本，斗运营。

其实掐指一算，按照国人每天日均30亿+次出行需求的数据估测，共享单车的日订单量一般都要远大于淘宝+天猫、京东、滴滴、美团外卖的几千次量级使用频度。很显然，站在后面疯抢的阿里和腾讯，它们更看重的是支付市场的入口机会和流量变现可能。

从另外一个角度来看，在共享单车获取高频流量的前提下，大出行背景下的网约车市场自然会给投资人以更大的想象空间。

而对于阿里而言，自己已然在哈罗单车身上押过重金，未来是否愿意继续同时扶植两家极其相似的单车品牌？这还是一个未知数。

或许，连哈罗也没有想到，凭借自己此前曾经一度的沉默，却等到了收获自我的日子。

上周，曾经有业内朋友和我探讨，哈罗单车和ofo可以同时在阿里的体系内并存，以形成分别在二三级市场和一线城市隔江而治的互补格局。

但据笔者的判断，对于共享单车这类高投入、小额支付、重运营、高相似度的产品而言，投资人很可能难以接受支撑两个品牌同时运营的现状。在从运营效率、运营成本、产品质量等方面进行综合考量的前提下，不如择善而留之，不良则弃之。

同时，笔者认为，单纯依靠租车费用取得盈利不应该是共享单车的最终梦想，只有将共享单车作为流量漏斗，将更多流量引流给共享汽车等大出行服务来进行变现，才是投资人的真正诉求。

这样看来，或许哈罗单车的市场未来，很可能是“骑着车进去，打着车出来”。

最近两年，阿里将自己的发展目光重点投向了二三线城市。步伐和路子与自己合拍，或许也是阿里对在二三级城市拥有绝对高占有率的哈罗单车更为情有独钟的缘由之一。

更何况，哈罗单车的半数高管均来自于阿里，联合创始人韩美曾在阿里体系任职期超过10年。阿里的企业文化一向开放包容，就算员工离开阿里去创业，他依然是阿里人。

相比桀骜不驯的ofo，哈罗单车的胜算更大。

一线城市必有一战

5月份或许又将成为共享单车行业的一个新拐点。

5月15日，哈罗单车正式对外公布了全国免押战略双满月“成绩单”。

据哈罗单车CEO杨磊透露，全国免押带来的用户增长和骑行订单增长效果非常明显，自3月13日率先在共享单车行业推行全国范围的芝麻信用免押骑行以来，截至5月13日，哈罗单车注册用户增长了70%，日骑行订单量更是翻了一番，最多的一天新增了190万用户。

可以说，顺势而动的哈罗单车借助免押服务，巧妙地接盘了因“押金风波”产生的大量退租外逃用户，这已然占了一个大便宜。尤其是，这部分的用户大多是成熟用户。

坦言之，单车用户对体验和价格更感兴趣，很难对一个品牌永远“忠诚”。

笔者认为，有着较高运营效率的哈罗单车为了继续维持自己的发展势头很可能会在2018年将自己的市场版图扩展至北上广一线城市，也只有这样，它才能继续维持自己的高增长数字，拿到更多行业话语权，从而进一步吸引投资人的目光。

今年年初，有用户注意到，哈罗单车已经开始试探性地在北京郊区投放单车，这从侧面印证了笔者的上述判断。与此同时，坊间流出哈罗单车曾先后两次向北京市交通委员会递交相关材料进行报备的传言。

3月30日，哈罗单车受邀参与了深圳南山区科苑片区共享单车智能锁车桩试点，通过应用自行车标签识别技术与锁车桩感应，方便市民提用和停放共享单车。

深圳市交委此前曾公开表示，目前正在开展共享单车企业服务质量考核，同时研究出台深圳共享单车企业准入和退出的市场化机制，服务质量考核的结果将与企业准入和退出机制挂钩。

哈罗单车对此表示：“如果政府出台相应的优胜劣汰的市场竞争机制，我们有理由相信哈罗单车一定会获得很好的发展，同时也会为深圳市民创建更加美好的出行生活体验。”

对于哈罗单车而言，2018年或将成为其关键一年，一线城市是其必争之地。

当年，哈罗单车之所以选择从三四线城市切入，走“农村包围城市”的道路，一方面是由于自己进入市场时机比较晚，另一方面也出于对一线城市资金消耗的考量，哈罗单车暂时放弃主攻一线城市，反而避开了那里发生的烧钱大战。

截至目前，哈罗单车已进入220个城市、200个景区为用户提供智能化共享单车服务，从2017年9月至今，累计为超过6000多万用户免除押金，免押总额达120亿元。

值得玩味的是，通过当初与永安行的合并，哈罗单车意外地拿到了进军一二线城市的入场券。在一些政府监管较为严格的城市，哈罗单车仍然可以借助永安行原本拥有的运营资格，在积极配合当地政府管理的前提下顺利进入。

在2017年下半年，摩拜ofo两大巨头间的争斗让整个共享单车市场出现了一片肃杀的气氛，也一度让哈罗单车行进到了悬崖的边缘。其与永安行低碳的合并让其暂时坐上了共享单车“老三”的交椅。

哈罗单车CEO杨磊在4月19日凌晨00:52发布的一条微博上写道：“使命重大，你们演绎了巨亏倒闭，让大家质疑商业模式，我们要成为另外一个版本，进入无人区。”

哈罗单车的“巷战技法”

为了让用户获取优质的骑行体验和精细化的高效运维，哈罗单车煞费苦心。

共享单车受互联网思维影响，用户体验必须被放在第一位。这会反向传导至车辆的设计研发环节，并促进整个生产环节的变革。

哈罗单车在与合作伙伴讨论车辆设计时，曾经有自行车厂商受固有设计思路影响，认为调低传动比不可行，但哈罗单车坚持以城市骑行场景评估车辆使用体验。在进行综合考虑之后，该自行车厂商也认为在复杂城市骑行场景，体验与安全性要重于速度。

其他类似0.99秒极速开锁、真空一体发泡坐垫等重视用户体验的“黑科技”，都成为哈罗单车以用户体验为导向的互联网思维之表现。

共享单车在发展过程中也会遭遇一些起初不会考虑到的问题，比如，早期的单车设计对城市小广告考虑不足，车身喷漆、太阳能板涂层被贴小广告后清洁较为困难，车辆清洁效率偏低。

哈罗单车的三代及之后版本的车辆则对此问题做了有针对性的改进，在车漆与涂层材料选择方面优选了更易清洁的材质及生产方案，这使得车辆整体清洁度、使用体验有所明显提升。

2017年6月份，哈罗单车曾经依托共享单车及海量骑行大数据，确立“3510”（3公里、5公里、10公里）立体化共享出行战略。

“就‘3510’战略而言，从单车到共享汽车，公里数越来越长，频次会越来越低，对大出行生态而言，以‘高频’打‘低频’，共享单车承载的是十分难得的生态流量入口和用户渠道。”杨磊说。

2017年下半年，威马汽车携旗下智慧出行品牌“GETnGO”与哈罗单车开启“4+2”（四轮加两轮）合作，通过整合分时租赁电动车+共享单车产品，搭建全新“4+2”场景和服务模式，以共享单车覆盖0～5公里出行范围，以分时租赁汽车满足5公里以上出行需求，打造城市立体交通出行方案，希望为大众带来更合理便捷的出行方式。

同年10月，哈罗单车与山东东营市在城市智慧交通领域达成合作，“4+2”模式首站落户于此，哈罗电单车在东营市完成首批投放。

借此契机，哈罗单车宣称转型为城市智慧交通运营商，不再是单纯的共享单车企业。

2018年1月， 哈罗单车与共享汽车品牌巴歌出行达成战略合作，以唐山作为首个联合运营城市，继续推行“2轮+4轮”无缝对接的共享出行服务。

在哈罗单车看来，造成“单车围城”现象的原因，主要来自两方面，一是无序投放，二是乱停乱放。

为了配合城市管理部门对共享单车的有序管理，哈罗单车采用网格化专员管理。在车辆投放的商超、学校、医院等用车辆密集区域，每个网格化热点均由指定专员进行维护，引导用户规范停车，并在早晚高峰期间整理规范车辆停放。

另外，哈罗单车掌握着两种电子围栏技术，一种是基于蓝牙桩的电子围栏技术，一种是基于高精度定位的电子围栏技术，根据车辆入住城市的特点来具体选用不同方式的电子围栏技术。今年3月，哈罗单车电子围栏技术在厦门集美地区进行试点运行。

但无论是网格化还是电子围栏技术，采用任何一种智能化的车辆停放管理方式，都离不开高科技、智能化大数据后台的支持。

为解决乱停乱放等城市管理难题，哈罗单车自主研发了24小时云端交互的人工智能“哈勃系统”，可实现预测任意时间、任意时间波段的共享单车骑行状态、通过地图LBS进行可视化呈现。

未来，哈罗单车的用户可以通过语音下达指令，提前预约共享单车，系统在约定时间为指定地点输送可用单车，已预约的单车会像出租车一样，在APP上呈现亮灯指示。

为更好地引导用户完成合规行为，哈罗单车从2017年11月份启用用户信用分管理。自信用分奖惩制度实行以来，截止到今年2月底，全国有万余名用户受到扣分惩罚，其中有480多名用户因严重违规而账号被永久冻结、终身禁骑。

在哈罗单车看来，扣除信用分本意不是为了惩罚，而是用个人信用管理的方式规范用户文明停放和骑行。

与扣分相对应，哈罗单车用户在正常骑行、上报故障、举报违停经后台审核后，信用分会增加一分。所以，基于良好的骑行行为、故障上报等，哈罗单车信用分在1000分以上的用户非常多，其中东营一位用户的信用分全国最高，哈罗单车给予他终身免费骑行的资格。

在产品质量方面，哈罗单车设计的预期使用寿命是4年。目前共享单车行业，大部分品牌的单车使用寿命都是一年左右的，仅有摩拜、哈罗单车的车辆使用寿命在三年以上。

共享单车属于重运营产品，对人力的耗费很高。目前，哈罗单车的做法是结合AI技术和人工进行运维。以确保自己的日均运维成本能够控制在0.3元以内，而市面上一辆单车的运维成本一般是1块钱，运维成本大大降低。

在笔者看来，如果已经熟谙二三级城市“巷战技法”的哈罗单车进入一线城市进行阵地战的话，此前基于“巷战”养成的精细化操作习惯会让哈罗单车在运营效率方面加分不少。

反之，如果只习惯于平原野战军般的排炮打法，不在提升产品质量、降低产品故障率和损坏率方面下手，自然就会做得辛苦，不断滚雪球般被放大的运营成本压力积重难返，这样的品牌取得盈利的希望自然会更加渺茫。

很多情况下，越来越庞大的规模化应用却往往败在越来越低劣的服务细节和品质，人们在尝试做消费升级的同时，却在享受着服务降级的命运。

共享单车，不应是这样的玩法。

我在静静等待对方犯错

5月15日，在哈罗单车正式对外公布“免押成绩单”的当天，香港《南华早报》爆出ofo CEO戴威已拒绝滴滴提出的潜在收购要约的消息。

早在今年4月，坊间便有媒体提及滴滴正在推进收购ofo的进程，收购结果将在六月前后宣布。如此看来，ofo未来何去何从，结局依然不明朗。

据业内人士透露，ofo近期也在有意压缩开支，并减少单车的采购和投放量。它需要在巨亏中寻求一线生机。与哈罗单车同在阿里阵营的ofo处境尴尬。

有知情人士爆出在最近ofo举行的一次内部会议中，戴威把ofo的现状和电影《至暗时刻》中的丘吉尔、战时英国相提并论，号召员工“战斗到底”。在影片中，时任英国首相丘吉尔坚决反对绥靖政策，决定不惜士兵牺牲代价与纳粹德国进行长期斗争。

在国会大臣的议和压力和外部强敌侵袭的危机来临时刻，丘吉尔的内心始终经历着坚持和妥协之间的不断变化。

或许与当时丘吉尔的内心一样，此时的戴威内心也处于充满着矛盾与冲突的至暗时刻。

在电影《至暗时刻》中，一位英国国会大臣戏谑地问丘吉尔：“你怎么总是变来变去？”

丘吉尔笑道：“不懂得改变主意的人，什么也改变不了！”

共享单车市场或将尘埃落尽， 一场免押金的生死角逐却已悄然开启。

而对于哈罗单车CEO杨磊而言，或许真像他说过的“并没有什么逆袭秘诀”，只需静静地等待尚不具备造血能力的竞争对手犯错。 （曾宪勇）