新零售的本质：线上线下同品同质同价

「线上线下同品同质同价」，这在 10 年前的中国是不存在的。最近几年，电商的快速发展、线下商业的充分竞争，以及零售通路的贯通，使得这件事第一次在中国成为可能。2017年开始，人人都谈起了新零售。新零售在中国到底意味着什么？

在这篇里，李丰把它拆解成下面 3 个问题：

中国的零售环境最近几年发生了什么变化？

哪些因素的出现，促成了今天中国的新零售？为什么美国没有新零售？

中国的新零售带来哪些机会，谁从中获益，谁会因此出局？

01

所有新零售都应该具有

同质同价的特征

这两年流行的新零售「新」在哪里？

在我看来，中国零售业实现了历史上第一次「线上线下同品同质同价」。所有具有这个特征的基本上都是新零售。或者反过来讲，所有新零售公司基本上都具有这个特征。

说起来很简单，不管你在上海市中心还是东莞小镇，不管你生活在北京 CBD 还是五环外，你都能够用同样的价格、买到同样的东西。一袋三只松鼠的碧根果，你可以在安徽芜湖的三只松鼠投食店买到，也可以在微信上朋友转发的链接里买到。买到的东西品质一样，价格也一样。

以线上线下同品同质同价这 10 个字为标准，盒马鲜生、米家有品、网易严选、名创优品等，都是典型的新零售公司。它们都有线上、线下的渠道，且实现了线上线下商品的同质同价。

这样带来的一个好处是，用户消费行为变得理性，该在线上买时就在线上买，该在线下买的时候就在线下买。

因为，当你确信，同一个品牌的产品，无论在线上或者线下渠道，你能买到的是同质同价的高性价比产品，你就不会纠结于渠道了，怎么方便怎么来。

一个佐证是，如果你去研究天猫双十一历年的数据，女装、美妆等品类排行榜靠前的位置，头几年几乎被茵曼、韩都衣舍、阿芙精油等「淘品牌」占领；但最近两年，第一名回到了优衣库、百雀羚等从线下发展起来、与「淘品牌」对应的所谓「传统品牌」手里，而且 Top 10 里的「传统品牌」也多起来了。

02

线上的归线上，线下的归线下

之前 10 年为什么没实现？

中国之所以成为新零售的代表，究其根本原因，是「旧」零售的基础太差。

在中国，零售环境成熟度一直不高。真正开始有零售环镜，是 1990 年代商业地产开发之后。如果算上消费能力、消费文化与市场政策这些因素，中国零售环境的起步和发展，大概始于 2000 年左右。

也就是说，中国电商产业起步之前，整个线下零售环境快速的发展时间也才十年。

在 2000 年-2010 年这个周期里，中国的零售渠道没有实现覆盖和下沉。

那个时代的商业地产不愁租，中国线下零售在那个周期里被扭曲了——要承担商业地产的高租金，就要想办法在这个店铺上加高溢价；与此同时缺乏连锁渠道，所以品牌下不去，导致在二三线城市的商场里，你会看到很多不知道从哪儿来的品牌，一件衣服卖两三千块钱。

这导致我们在线下买不到好东西，或者即使买得到，价格也是不合理的。这样的现象，越是在小地方，就越离谱。

从 2008 年开始，电子商务迅速普及，第一次为中国的消费者提供了品类丰富的高性价比产品。电商因此在中国获得了超速发展。在 5-6 年的时间里，中国电商的渗透率远远超过美国 20 年的水平。

在这个时期，消费者在线下扫商品码，再去线上搜索、比价，然后购买，成为一种新现象。因为同样的商品，在线上能买到价格更便宜的同款。2014 年中，阿里还曾正式发布 “码上淘” 战略，一度被视为对线下商超宣战。

这种线上线下割裂的零售环境，在美国是不存在的。

首先，线上零售出现之前，美国线下零售的基础就很好。在爱荷华州一个偏僻的小地方，和你在纽约能买到的东西，品质和价格基本是一样的。

这是因为美国线下零售发展得时间长，经过充分发展和竞争，效率不断地提升，品牌之间的竞争也达到了相对最优的状态。

以沃尔玛为例，1970 年代的美国，中产阶级兴起，消费社会来临，汽车文化和郊区文化更是为零售业提供了新的发展空间。赶在电商时代来临前，沃尔玛、梅西、Target 等百货商店，已经扩张和进化了好几十年。这是一个充分竞争、充分渗透、充分覆盖的线下零售环境。

只不过因为美国城市结构和居住环境的特性——城市郊区化和居住分散化，消费者出去买一趟东西没那么方便，需要驱车二三十分钟。

因此，美国的电商平台，比如亚马逊，提供的是流转效率。它解决的是「去买一趟东西很麻烦」这个问题。它的线上、线下提供的，一直都是同样的产品，同样的品质和价格。然而，中国的电商乃至今天的新零售，解决的核心问题还是「买到好东西」。

03

哪些因素的出现催生了新零售？

这个问题的答案已经很多。我总结为 4 点：电商的充分发展、商业地产格局的重组、消费观念的普及，以及供应链的积累。

中国电商行业的发展就不细说了。值得一提的是，电商发展到今天，已经开始倒逼线下。

当线下购物中心开得越来越多（依据社科院财经战略研究院发布的《流通蓝皮书：中国商业发展报告(2016~2017)》，截止 2016 年 9 月 5 日，中国有购物中心近 4000 家，到 2025 年，这个数字会攀升到 1 万家），线上购物占比越来越高，线下零售开始面临巨大的压力。

它开始调整方向，寻找新的增长点。从现象上来看，新的商业地产招租都在引进盒马鲜生、小米之家、永辉超级物种这样的零售公司。

此外，三只松鼠这类从电商渠道里跑出来的品牌，近年来也开始布局线下，在城市里沿街的购物中心开线下店。这当然不是退步。它在线下卖的所有东西，和在线上销售的商品，性价比一样。线下店能够解决的，是虚拟空间无法解决的体验问题，比如摸不着、sku 太多不知该买什么。

线上线下统一的途径，是销售通路的变革。

从过去几年的创业热点来看，中商惠民这类 B2B 企业在流转环节上提升了商品的覆盖和渗透效率；社交电商、内容社区让消费者有了办法知道什么是好东西，以及对「买到好东西」的接受程度越来越高。

另一件很重要的事情则是，中国外贸在 2010 年以后，特别是金融危机之后所经历的挑战，使得中国积累了多年的消费品生产能力和供应链能力亟需找到更好的出口。

在新零售这个节点上，这些新兴的通路帮助大量好的商品迅速渗透、覆盖到线上和线下，这在中国是首次如此大规模地出现。

中国本身是一个巨大的消费市场，线上线下同品同质同价填补了线下原本的市场空白，也帮线上零售增加了实地购买场景和面对面决策的机会。两者一搅动起来，中国的零售发展速度会比美国快许多。

04

谁的机会？

谁将逐渐退出历史舞台？

在这个周期里，新的消费文化、新的消费渠道、新的零售环境同时起作用，会有一些新的品牌能够跑出来。作为 VC，我们一直积极地挖掘其中的投资机会。

换一个视角。线下和线上的渠道第一次深度融合，对创业者来说意味着什么？

首先，这可能是中国历史上第一次，如果你做出了一个真正好的产品，凑巧你拥有掌控线上和线下渠道的能力，你就可以把产品通过所有的渠道销售给最多的人。

换句话说，在新零售的第一个阶段，做好的产品肯定有大的出路。机会来自于渠道的统一。渠道的融合，导致原来各有侧重的渠道同质化，创业公司在同质化的渠道之间竞争，「好东西」就能冒头。

再往下看，「线上线下同品同质同价」真正让零售形成了一整个链条的数据闭环。

在新零售时代，品牌商能够完全了解：谁在买我的产品、TA 在什么时间买我的产品、复购率如何……这些数据令品牌能够快速反应，及时改进销售策略、调整产品。

此前，这种数据链条只存在于线上。在线下，品牌商和用户之间，隔着 N 级经销商、批发商，根本没办法获取终端用户的行为数据。现在品牌自己做了线下渠道，线上线下打通了，数据闭环一旦形成，影响是巨大的。

举一个有点久远但道理相通的例子。1980 年代末期，制造商和连锁零售商还处在激烈对抗，甚至交恶的状态。宝洁和沃尔玛做了一件在当时很不容易但后来被证明正确、且演变为趋势的事情。宝洁开发了一套 “持续补货系统” ，沃尔玛用了这套系统。于是，宝洁产品在沃尔玛遍布全球的数千家分店的进销存信息，同步到了宝洁的系统。

结果是，沃尔玛和宝洁对顾客需求的反应速度得到大幅提升，双方都获得了丰厚的收益。援引贝恩公司的数据，2004 年宝洁 514 亿美元的销售额中的 8% 来自沃尔玛；另一方面，沃尔玛 2560 亿美元销售额，3.5% 归功于宝洁。

插播一道思考题：当品牌商自己做线下渠道，把运营门店变成了自己的事情，打掉的是谁的市场，谁会出局？

数据闭环的形成，提高了品牌的反应速度和效率，却也对品牌的供应链能力提出挑战。

当品牌有了快速调整的可能，也就需要供应链流转速度高，反应速度快，同时有一定的柔性基础。如果前端变化来得快，数据反馈也来得快，后端的供应链却跟不上，也会威胁企业的生存。

这当然也是供应链领域的机会。其实，包括零售行业在内的各个行业里的好品牌，基本都能在供应链中找到可以提升的空间。说得绝对点，好的品牌对供应链 100% 是有贡献的，苹果就是典型的例子。

中国的新零售环境里，供应链方向的创业机会也很多。比如，我们投资的餐饮供应链品牌「信良记」，运用现代化工厂完成食材的加工和处理、料包等调味品的制作，再通过「自有冷链配送体系+第三方物流平台」配送到餐厅，餐厅可直接复热并出售给消费者，消费者也可以直接在在线上直接购买。