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欧洲市场成中国手机的下一个必争之地?

2020-10-25 09:02 次阅读

疫情也阻挡不了中国手机厂商寻求增长的脚步,在攻下印度市场这块“淘金热土”,将之纳为常规“出货粮仓”后,他们又瞄准了欧洲。10日20日,vivo宣布进一步拓展欧洲市场业务,正式进入法国、德国、意大利、波兰、西班牙和英国,并且与欧足联合作,成为未来两届欧洲杯的全球官方合作伙伴。

重视欧洲市场的中国手机厂商不只vivo,华为在欧洲已经投入多年,旗舰机型往往在法国或德国首发;OPPO在今年5月宣布与欧洲最大的移动运营商沃达丰达成合作伙伴关系;小米CEO雷军在10月15日接受中新社采访时称“我们目标是在未来几年在欧洲排到第1名”。

如此一来,中国四大手机品牌“华米OV”又要在欧洲碰头了。

为什么是欧洲

中国手机厂商不约而同瞄准欧洲,主要是因为当前世界各地的市场竞争和发展态势。

国内市场竞争之激烈,从市场份额集中程度即可窥见一斑。

根据知名咨询机构IDC在今年8月公布的数据,在2020年二季度,中国智能手机市场出货量约8780万台,同比下降10.3%,中国市场前五大智能手机厂商,即华米OV+苹果,在这一季度占据的市场份额已经达到97.1%,比2019年二季度的93%还提升了4个百分点。

(2020年二季度,中国前五大智能手机厂商市场份额,数据来源:IDC)

再看这几年中国手机厂商纷纷前往“淘金”的印度市场,中国手机的市场份额已经很高。

(2020年二季度,印度智能手机市场份额分布,数据来源:Canalys)

按照研究机构Canalys在7月公布的数据,在2020年二季度,印度智能手机市场出货1730万台,同比衰减了将近50%,中国手机品牌小米、vivo、OPPO、Realme占据了75.1%的市场份额,如果再加上三星,前五大品牌市场占有率达到91.9%。

在中国手机厂商奔赴印度之初,以IDC公布的2015年四季度数据为参照,当地智能手机市场份额前5大榜单上还能看到印度本土品牌Micromax、Intex、Lava,三者合计占30.5%,现在他们都已经被中国手机“打败”,从榜单里消失了。

再看因为地缘、政治、国力优势等原因,中国手机厂商比较容易进入的东南亚市场和非洲市场,当地消费者购买力有限,而且中国厂商占据的市场份额也已经不低。

(东南亚智能手机市场份额,2020年二季度,数据来源:Canalys)

根据Canalys在2020年8月发布的数据,在2020年二季度,中国手机厂商OPPO、vivo、realme、小米占据了东南亚智能手机市场当季出货量的61%,如果再加上三星,前五大品牌市场占有率达到了82%。(Canalys数据中的东南亚市场包括:柬埔寨、印尼、老挝、马拉西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国、越南)


(非洲手机市场各价格段的市场份额,数据来源:IDC)

在非洲市场,中国手机厂商传音(Transsion)表现已经很强势,根据IDC公布的数据,按出货量计算,传音旗下品牌Tecno、Itel、Infinix在2020年二季度占据了非洲智能手机市场45.2%的份额;而另一方面,当地智能手机消费者购买力有限,根据IDC统计,2020年二季度,在非洲智能手机市场里,低于80美元(按目前的汇率,不到600元人民币)的机型占据了将近40%市场份额,低于120美元的机型占据了超过60%的市场份额。

作为对比,同样是IDC统计的数据,2020年上半年,中国国内整体市场平均单价同比上涨约15%,达到357美元。

如此看来,对既寻求销量增长,又追求树立高端品牌的华米OV而言,下一步自然是向市场容量大、用户购买力强的消费电子高地欧美进发。

再考虑现阶段中美关系的不确定,就不难理解为何中国手机厂商都瞄准欧洲了。

在欧洲,中国手机厂商要重新一步一步建立品牌形象和信任感

一位国产手机厂商CEO曾对媒体说,在印度、非洲做销量容易,但那不是国际化,只有在欧美获得认可后才有资格谈全球市场。

欧洲,特别是西欧强国,在科技、消费电子领域积累深厚,当地用户消费力强,对手机品牌和品质也更挑剔,中国手机厂商在这里,要重新一步一步建立品牌形象和信任感。

体育是全人类共通的语言,也是树立品牌的极好路径。三星在最初进入欧洲时就以体育营销开路,不仅冠名赞助了国际马术超级联赛,还出资1亿美元从2004至2008年赞助英超劲旅切尔西,此后双方合作多年,2012年切尔西首夺欧冠,在冠军领奖台上身披的就是三星赞助的球衣。三星电子(欧洲)公司总裁金寅洙在2007年接受《光明日报》采访时就说,用赞助体育达到营销的目的意味着高投入,在三星看来,这种高投入能带来高回报。

vivo在进入欧洲时也采用了类似的手法,而且效果已经得到验证——在2018年俄罗斯世界杯期间,作为官方赞助商,vivo在欧洲最关键市场德国、法国的Google搜索热度激增,在俄罗斯,vivo的Google搜索热度在最近5年内呈现明显上升趋势。根据Canalys公布的数据,2019年四季度,vivo在俄罗斯的出货量同比增长1190%,进入当地智能手机市场份额排名前五。


(vivo在俄罗斯的Google搜索热度,5年内呈现明显上升趋势)

现在vivo又成为了未来两届欧洲杯的全球官方合作伙伴,等到明年欧洲杯开赛,vivo的品牌形象在热爱足球的欧洲人心里可能会更加亲切和熟悉。

针对欧洲消费者特点调整产品,是中国厂商必修课

品牌推广只是开路,能不能在当地站稳,归根到底还是要靠产品决胜负。

中国手机业界曾流传过一种观点:世界上没有普适、通用的手机,除了iPhone。但其实苹果一样会针对不同的市场,调整iPhone的硬件和软件,比如美版iPhone不支持两张实体SIM卡的双卡双待,国行iPhone则配置了这一中国手机厂商首创的功能。由此可见,产品本地化是手机厂商开拓新市场的必修课。

vivo在团队本土化、产品本土化方面,一直是“优等生”。以印尼市场为例,vivo在了解到摩托车是当地最受欢迎的交通方式,人们经常在骑车时会接到电话之后,为当地用户开发了摩托车模式。

这种尊重和体贴没有白费,根据研究机构Counterpoint发布的数据,2020年二季度,vivo继续领跑印尼智能手机市场,以21.2%的份额位居第一。而根据IDC发布的数据,2020年二季度,vivo在泰国智能手机市场也登顶第一,占据19.5%市场份额,同比增长13.8%。

目前vivo在欧洲市场也在坚持执行“MoreLocal,MoreGlobal“的战略。

2019年11月,vivo已在欧洲设立了办事处,并在其欧洲总部德国杜塞尔多夫组建了一支来自16个国家的团队。在进一步拓展欧洲市场之前,vivo已经对9000多名当地消费者进行了研究与访谈。

为了满足欧洲消费者的喜好,vivo面向欧洲市场的手机预装的都是纯净、极简的原生Android系统。

考虑到欧洲消费者对个人数据隐私的重视,vivo按照欧盟《一般数据保护条例》(GDPR)的要求,从组织、流程、技术三个维度进行了针对性的准备,在2018年就成立了全球数据保护专项团队。

此次vivo优先在欧洲市场推出X系列及Y系列产品,就是因为考虑到当地消费者对外观美学设计、摄影以及快充的重视,推出了无线耳机设备,则是为了满足当地消费者对户外运动、音乐聆听的热爱。

拓展运营商渠道

欧洲市场和中国市场的另一个重要区别,在于渠道,在这里运营商渠道依旧强势,可能占到手机总体销售的一半。

法国《世界报》在10月的一篇文章里称中国的智能手机开始征服法国,该文简单介绍了OPPO、小米、vivo在法国的发展情况,同时还透露,vivo通过其法国团队,已经与电信运营商和大型零售商建立了合作伙伴关系。

在宣布正式进入欧洲六大国市场时,vivo副总裁、欧洲市场总裁邓力说:“今年对于全球所有人来说是充满挑战的一年,我们身处的生活和商业环境发生了变化。我们能够被全球超过3.7亿用户所喜爱,也有信心赢得欧洲消费者的信任。”

根据Counterpoint在7月底发布的数据,受疫情影响,在2020年二季度,欧洲智能手机市场同比衰退了24%,环比衰退了22%。但像文章开头讲到的,疫情也阻挡不了中国手机厂商踏入欧洲。

在欧美市场,年底各渠道的大促销,比如大家熟悉的黑五大促,将会是各品牌冲击销量、积累市场份额的关键突破口。华米OV齐聚欧洲的角逐大戏已经揭开序幕,到时也会迎来第一个小高潮。

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