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数字化与增长,从未如此重要过,尤其是在2020年

工业4俱乐部 来源:工业4俱乐部 作者:工业4俱乐部 2020-10-21 18:06 次阅读

导读

数字化与增长,从未如此重要过,尤其是在2020年。在新冠肺炎对实体零售造成的打击时,一部分企业利用数字化的管理经验与架构,让自己的损失最小化。而在后疫情时代,数字化也是它们重新找到增长动力的决胜武器。

科技作家凯文·凯利(Kevin Kelly)在《必然》一书之中,曾提出了一个这样的观点。他认为,人类最近这30年所有的行为本质上都是在做一件事情,那就是“织网”。我们用电磁波打造了一个超级智能的互联网,它就像人的复杂神经那样,把所有的地区所有的人、人工制造的所有物品、抽象的事实和概念都汇集在了一起。


对于社会而言,这张巨大的网毫无疑问成为了其进步的推动力,互联网与数字化带来了劳动力的解放与经济发展的提速,也改变了人们的生活方式与媒介触达。而作为商业社会中的鲜活个体,企业如今也把互联网与数字化视为他们获得可持续增长的不竭动力。

拥有百年历史的通用电气提出了“工业4.0时代“,本质上就是渴望把数字化能力渗透到工业领域;连锁餐饮巨头麦当劳在自己的门店里设立了自助点单系统,将其与厨房及供应体系联通,来实现数字化的管理与服务;那些注重手艺制作与精细服务的奢侈品品牌,也在拥抱数字化,不久前在深圳开业的Burberry与腾讯合作的数字化门店,则是最新例证。

企业都在进行数字化,而数字化带来的最终价值,是企业生意的增长。

数字化与增长,从未如此重要过,尤其是在2020年。

在新冠肺炎对实体零售造成的打击时,一部分企业利用数字化的管理经验与架构,让自己的损失最小化。而在后疫情时代,数字化也是它们重新找到增长动力的决胜武器。这同样也是「微信圆桌」第三期正在讨论的话题,数字化如何渗透进商业社会的肌体之中,为企业成长制造养分。

眼下这样的讨论颇为重要,因为除了上述疫情的影响之外,互联网流量的红利时期或许已经过去。公开数据显示,互联网月独立设备数的增长大概只有3000多万台,流量增速也只有2.2%。这个数据说明,中国人口红利带来的互联网流量增长已经趋于平缓。

“事实上,对于消费端的企业,如果没有数字化的这种转型,你可能还不是增长的问题,你可能甚至是被淘汰的问题。” 清华大学全球产业研究院朱恒源教授在「微信圆桌」上说,“如果要增长,就是你要么能够抓住这个消费者的整个行为方式变化的趋势,要么更大程度上的去承接中国的消费升级。”

如今企业希望从数字化中拉动业务增长,则考验的是它们对于数字化的运用,对于流量的沉淀与精细化管理,最终才能够提高效率并且获得转化。但在复杂而多变的商业社会里,如何结合品牌运营的自身实际去将数字化付诸实践?眼下,正是考验品牌运营功力的时刻。

小程序上卖茶饮,数字化如何获取流量?

1991年出生的聂云宸在创办喜茶的时候,很大程度上他并没有将其视为传统茶饮品牌。他曾经在接受界面新闻采访时称,“我们这个行业的好处是它跟互联网行业一样,可以分分钟更新。”如今你可以在市场上看到许多这样新兴的消费品品牌——元气森林、Wonderland和三顿半咖啡等等。它们利用互联网与数字化制造爆款,通过流量获取关注度,然后快速占领市场。

让整个行业感到焦虑的是,过去庞大如宝洁、可口可乐这些大公司,用很长时间通过渠道和品牌营销建立起来的认知度,这些年轻品牌在数字化的模式之下,轻而易举地久实现了。

回到喜茶本身,你或许可以认知到数字化是如何渗透入这个品牌,并且成为它快速生长的养分。喜茶所面对的核心目标客群,是基于互联网生长起来的年轻一代,他们懂得如何利用互联网生态来生活。2012年,喜茶首先通过微信公众号来进行品牌宣传,让大家知道喜茶究竟是是什么,这个品牌代表着什么。随后2018年喜茶自建团队,提前布局微信小程序,用户可以通过“喜茶Go”去提前下单或外卖到家。

这先行之举对于喜茶来说是关键一步。不仅让喜茶迅速登顶并稳坐茶饮Top1,而且给茶饮行业的数字化起了带头作用。除此之外,奈雪的茶与Coco等陆续用上小程序打开线上新渠道。

聂云宸曾表示,他不喜欢人们提到喜茶就想到要排队,这给消费者带来了极度不好的体验。于是他加速了喜茶门店的扩张速度。而在数字化方面,“喜茶Go”的诞生也同样从另一个维度极大缓解了排队的问题,带来更好的消费体验。

而在喜茶用户产品负责人汤绮娴看来,小程序的使用也能够应对年轻一代消费行为的变化。当下,用户的使用习惯已经开始出现碎片化。在电视广告时代,品牌主会不断投放广告,让消费者在线下超市看到自己的产品时,能够激发购买行为。而在数字化时代,这样的链条太过于漫长。小程序的出现,则能够在碎片化的行为之中多触点地与消费者保持连接,随时随地产生交易——无论是线下扫码,还是直接在微信页面进入小程序,这些都能够为喜茶带来可观的持续性增长。

“其实21天就可以养成一个新的习惯,我们在做喜茶Go的时候,我们用户可能只有三成在用喜茶Go,但现在我们已经有七八成了,基本上培养好了这个习惯之后,是可以持续下去的。”汤绮娴说。

只用了2年时间,喜茶Go的用户就突破了3000万。汤绮娴透露,除了会通过门店扫码让用户进入到小程序之外,基于微信生态的裂变也是流量增长的一个关键动因,例如朋友之间的分享,或者是微信其他投放渠道的转化。

更为重要的是,微信生态内能够形成一个流量的串联,让用户从搜一搜入口进来之后,快速获得各种服务和资讯,畅通无阻地沉淀到小程序上。“我们希望用户从我们微信里面进来,比如从搜一搜一直到我们公众号,或者到小程序,视频号,这整个流量是能够串联的。因为他想要关注的内容与品牌是能够比较一致的,我觉得这个对是企业来说非常重要的一点。” 汤绮娴说。

正如赛意信息董事长张成康在「微信圆桌」上的观点,“数字化转型,已经不是一个做和不做,而是必须做的事情。而未来中国的数字化转型,最大的挑战在于从基层员工到企业高层是否具备数字化思维。”

喜茶是一个很好的例子,而携程在遭遇黑天鹅事件时,更体现出自上而下的数字化变革思维的重要性。

Boss上直播,携程这个“爆款”只花了3天时间


不止是喜茶,携程也正在通过数字化来找到更多的消费者。携程今年上半年的日子可谓艰难。疫情让旅游行业陷入停滞,携程内部也在思考如何在这样的环境之中仍然能够获取客流,最大化地减少流失。何赟是携程集团市场副总裁,主要负责数字化营销,她谈到携程内部用了3天时间,就让大老板梁建章出现在了直播间里。

“其实这不是一个复杂决策,因为大家有一个试一试的心态,包括整套班底,我们都是没有使用外包服务,从内容制作,摄影、摄像、后期,到我们的直播流的云服务都是内部团队。”何赟说,“这是一个从前端内容团队,到后端技术团队支撑,以及我们老板,我们有这样一个班底我们试一试。”

而最终这样的尝试成为了行业内的标杆,随后也有更多的企业选择通过这样的方式与消费者互动,让自己老板直接面对消费者。而携程在小程序上的直播,也一致持续至今。

在「微信圆桌」复盘这个案例时,何赟认为平台与时间点颇为重要。“小程度直播,是今年小程序团队推出的一个重要的功能项,我们在比较早期就进入了这个项目,进行了基础建设。”她说。

此外,梁建章出现在直播间,某种程度上打造了携程的一个直播IP,易于带来流量。同时,在产品上也做出了灵活的调整,在疫情下,没有明确的出行需求的时候,携程组织了预售模式的售卖。这种和直播这个形式的关联度也比较高,在转化上有所保证。

而更为重要的一点是触达方式和交易链路。

事实上,在微信生态之下,品牌可以通过很多渠道来接触自己的消费者——譬如携程就通过订阅号、服务号来传播与预热自己的直播信息;直播结束之后,他们还会将精彩的片断剪辑,进入视频号进行二次传播。而在直播过程中,因为小程序的货架比较完善,可以直接连通到小程序的交易环节,进行直接转化,所以也带来了直接可见的交易增长。

“后续当我们疫情慢慢结束,我们的业务回归到常态的时候。直播这个形态会长期存在,它已经成为我们的独立IP,变为更加广泛的内容矩阵,我觉得这会是越来越丰满的一个过程。”何赟说。而据她透露,梁建章通过直播目前的销售额已经超过了12亿。

卖菜这件事如何被数字化颠覆?

或许你认为,“买菜”这个消费场景已经没有太多可数字化的空间,因为身边出现了太多生鲜电商与各大商超的App 。事实上,在消费行为多元的市场,数字化永远能够带来无限的可能性。

美家买菜就是这样一个故事。这是一个利用自身供应链优势,基于微信小程序轻便性,快速崛起的社区团购平台,它通过团购的形式连接用户的线上社群和线下社区,将一日三餐的必需品快速的送到消费者手中。而对于这样的商业模式而言,不仅仅是前端的消费者交易用数字化来消灭空间的限制,数字化更是渗透到了美菜的产业链条当中。

“供应链如何能够实现数字化以及高效率的运转,其实这是我们一直在持续努力的方向。”美家买菜总经理王天野说。美家买菜在小程序上部署的社区团购的业务,通过口碑和平台信任带来不少稳定订单,而这种基于数字化的交易,则可以倒推后端的整个生产改造。

“我们说往上游去,事实上能够涉及整个的农业行业与供应链行业,其实我们也是通过用户侧的大量订单,来给我们上游的一些合作伙伴带来稳定需求输入。这样,我们或许能够对中国农业以及农民的现状,尽我们自己的一份力量去改善。”王天野说。

事实上,这样的数字化模式能够带来的效益,并非仅仅是作用于一家企业或者某个行业。在清华大学全球产业研究院朱恒源教授看来,在企业数字化转型这个过程中,并不是说只是对消费端用户的改进,而后端也要有一些改变。

微信开放平台基础部副总经理胡仁杰也有着相同的看法。“如果一个企业老板从C端一直到B端,用一个全链路的思维来改造整个业务流程,我感觉这个数字化的驱动还会有非常大的机会。“他说,“这可能是中国与世界生意模式的不同之处,是一个非常好的方式。”

为什么他们都看好小程序?

如果按照凯文·凯利的说法,人类编制了一个巨大的网络,那么在企业的数字化过程之中,它们同样也是在构建自己的数字化网络。事实上,这种数字化过程需要融合某种生态,如同亚马逊丛林之中,无论是参天大树还是微小细胞,都能够在生态中获取养分,从而快速生长。

你不难发现,越来越多的企业在数字化变革之中,或多或少都和微信生态系统紧密连接。从早期的订阅号、服务号,到微信支付诞生后的爆发式应用,再到小程序上线,以及企业微信、微信搜一搜的出现,再到,更多企业把微信生态视为数字化的必争之地。从腾讯公布的一组数据之中,你会看到这种趋势愈发明显。

在2019年,有8000亿的交易额发生在微信小程序上。截止到今年8月,大盘稳步增长,小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。基于腾讯生态下,它对接了12亿的用户,还有5000万的月活跃商户,每天都发生着超过10亿笔的微信支付的交易和订单。

而这其中的原因首先是流量。在消费端,数字化带来的增长很大程度上是流量所推动的。品牌通过微信小程序进行的交易,很大一部分都是在运营自己的私域流量——通过扫码入群、微信公众号导流、小程序直播等等方式进来的流量,最终都能够沉淀成为企业自身的私域流量。这从根本上,为企业数字化打下了牢固的基础,也构建起了自己数字化的护城河——相比需要缴纳入场费的公域流量,私域流量的运营才是企业可持续增长的最好养分。

而从进入门槛上看,微信生态对于企业来说,是数字化门槛最低的入口。因为它足够开放,工具也足够简便,生态内的相互融合与流量互通,加上小程序购买链路的逐渐完善,这个生态能够给予企业数字化的变革进行加持与赋能。

“这几年的确,不断在平台上有很多新的案例,能解决一些用户的服务需求的问题,我们其实内心是很欣喜的。包括原来讲到开发者的数量,也越来越活跃。都会激励着我们,不断的把产品做的更好一点。”微信开放平台基础部副总经理胡仁杰说。

事实上,如同我们在编制的那张网那样,一个又一个企业通过数字化进行改革,最终也推动了整个商业社会的数字化变革。这是数字生态之中,每一个参与者都在贡献的智慧与能量。如同何赟在「微信圆桌」上说的那样,“不要放弃数字化的每次可能性,多试一试,机会总给准备好的人。

责任编辑:xj

原文标题:关于数字化,有的公司只是说说,而有的已经占领高地

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