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5G技术浪潮对媒介产业发展有何影响?

2020-09-17 13:59 次阅读

媒介技术一直是推动媒介发展的重要动力。以人工智能为代表的5G新媒体技术,在给传统新闻业带来结构性危机的同时,也从内容、渠道、终端、用户、营销等方面对媒体进行全新的体系化构建。“内容+产业”的媒体深度融合、媒体智能平台与场景应用赋能、技术驱动的新新闻类型与断言式新闻盛行、MCN新媒介组织形态的变现盈利已经成为媒介组织新一轮改革的重点。在5G带来的“5G+短视频+后受众”的传播新业态中,在高维场景传播情境中提升优质媒介产品优势、合理开发媒体平台的数据价值、延伸后受众时代短视频用户产业价值、构建5G时代智能媒介评价体系是提升媒介影响力的重要手段。

2019年6月6日,工业和信息化部发放5G商用牌照,标志着我国正式跨入5G时代。5G技术的性能目标是高数据速率、低延迟、提供系统容量和大规模设备连接。作为高等级网络设施和信息传播的智能手段,5G技术不但可以为媒介内容生产提供技术保障,极大提升信息传播的效率和便捷性;同时也可以更加有效地实现“万物互联”,满足丰富多元的应用场景,为现代传媒业带来更多的可能性与想象空间。5G技术彻底改变互联网的信息形态,万物互联、万物智能使社会关系链条中的社交化由“人际交互”向“人机交互”扩展,媒介生态的社交属性进一步延伸,实现万物互联的媒介景观。尤其是与当前的“智能+”为代表的新一代信息技术组合共同作用,搭建了一个技术与技术、人与技术、人与人相互作用的泛在智能网络,改变了“入口”的形式,形成了智能网络社会发展的技术基石。回望媒介技术史,可以发现始于上世纪70年代的新型信息技术,正以惊人的速度影响新闻媒介——不仅是媒介数量增减损益的变革,而是整体媒介生态的变革。在这场以5G技术为驱动的传播技术革命中,社会网络和连接关系不断被改写,媒介传播方式和媒介内容生产迎来新的变革。对于传播领域和新闻业务而言,5G技术浪潮对媒介产业、媒介活动、新闻呈现手段、媒介流程等都带来了深远影响。

一、5G时代媒介传播生态变革

传播技术不仅决定媒介的演进与更新,也在很大程度上影响着新闻意识、新闻观念、新闻思维方式的演进与变革。在信息传播的权力分配中,新媒介技术不仅为数字公民赋权,也为媒介组织的内容生产与传播赋能,使得媒介传播领域呈现出新图景。探究5G技术对传播体系与媒介系统的作用时,传播媒介“智能化传播、视觉化传播、沉浸式传播和关系化传播”的系统转向趋势日益明朗。

(一)5G时代媒介智能化传播

传播载体的智能化。5G技术提供了超可靠、低时延通信以及网络高覆盖率,推动了传感器的智能化,有效促进了终端的智能化。“智能+”把人工智能打造成和互联网一样的基础设施,以实现人工智能与产业融合发展。在未来的5G时代,大宽带和低时延的网络,让所有的设备都变成IOT设备,所有的设备都会智能化。“智媒时代”技术背景是物联网、体感技术、地理定位、VR、AR、MR、360全景技术等在媒体行业的广泛应用,与之前限于文字表达、摄影技术、视频音频技术等的传统媒介技术形式有着显著区别。传媒行业人机融合是一种高级智能传播形态,“5G技术赋能促使智能技术向便于人机自然交流、自然交互的方向进化,人机功能进一步高度智能化和一体化,其不仅在万物互联中涵盖智能交互、语义搜索等功能,而且还囊括智能匹配、智能择取甚至智能决策等效用。”在网络传输方面,5G技术的快速发展为内容传输提供强有力的技术保障。中央广播电视总台已经与中国电信、中国移动、中国联通及华为公司共同签署合作建设5G新媒体平台框架协议,建设我国第一个基于5G技术的国家级新媒体平台。在终端呈现中,4K超高清产业链的终端设备、网络传输和内容生产等环节中,终端设备走得最快,内容传输和制作生产正在突破瓶颈并逐渐成熟,其中与视音频传播高度相关的影音中心,涵盖直播节目、点播节目以及从手机到电视屏的互动投屏业务等,加之整个AI智能的运用,构成了智慧大屏终端重要的部分。

5G技术浪潮对媒介产业发展有何影响?

媒介产品的智能化。5G技术的传输优势,不但可承载高密度用户,同时可满足海量终端场景中的连接需求,网络智能化将升级为社会全领域的智能化。新闻传播业正在进入一个技术导向时代。由于产品呈现为数据流动状态,智能时代的新闻传播、服务分享可以达到高维传播、全息传播的程度,能够在各类智能终端上无障碍实现人机互动。依靠5G强大的连接能力,可以实现各类传感器与终端的智能化,推动智能传播发展。基于用户场景、社交关系、智能算法与接触终端匹配形成的数据关联,将有效促进海量、异构信息的个性化配置与媒介的融合创新。网络社会的智能化,不仅将使物联网型的系统——设备和云越来越受欢迎,使得人与人机物的交流互动愈加频繁,而且将促使以个人为中心的智能共享网络建立起全新的智能服务模型。数据新闻、机器人新闻、自动化新闻、算法新闻等新的新闻实践类型随之产生。与此同时,伴随传媒业分发能力、效率和智能度大幅度提升,新的传媒形态会出现;而随着市场规模的扩大,传媒业边界也将大大扩展,产业互联网将迎来巨大机遇。如5G的超高清传播速率,可以优化传统广电媒体的内容传输路径,以超低时延拓宽广电媒体的业务体验,以万物互联延伸广电终端平台,以超大宽带推动多项技术的联合应用。人工智能的智慧升级,伴随着智能信息技术集群的加速演进与迭代,互联网中的连接交互也在优化升级,并从人与信息、人与人的连接逐步演化为人与人、人与物、物与物相互通连的泛在智能网络。“媒介技术作为社会中最广泛遍布的动力引擎,其智能化趋势与人的互动将无处不在,将促进整体社会生态的智能化转型。”而媒介产品的智能化,则是这种技术进步的必然结果。

(二)5G时代媒介高维视觉传播

媒介产品的多维化。随着人工智能技术在新闻传播领域的全面渗透,AI与相关技术的结合以及AI赋能,令5G技术开始重塑整个新闻业和信息传播生态。智能化技术在媒体行业的应用,不只是带来生产与分发模式的变革,更从信息采集、加工、整合、核查与判断、协同生产和内容分发等各方面增强新闻生产能力。跨界化、智能化、移动化、个人化是高维信息服务四项基本要素,在不断移动化和智能化的生态环境下,媒介向入场化的生活方式转化,所提供的媒介产品内容必须充分考虑受众(用户)的诉求,才能吸引更多的受众(用户)数量。在科技的驱动下,视频技术、通信技术、交互技术以及数据的挖掘和算法,为媒体的接受增添了新的体验,而这种体验又向着社交功能延伸。“私人定制化”的个性沟通产品的延伸,正越来越多地展现出人工智能产业的未来趋势,也必将进一步深化线性导航式的智能个性化媒介产品。

媒介产品的视觉化。在5G技术的助推下,新闻报道趋向高数据速率传播与超高清新闻内容呈现,新闻视频化趋势日益明显。随着视觉信息传播进一步发展,视觉传播将迎来变革与智能化突破,5G势必会带来新一轮的视频突起。高清视频直播、短视频、视频新闻、VR全景视频等将成为未来媒体创新发展的重点布局领域。以视觉化传播为主的信息呈现方式将成为网络传播中的核心表达,文字阅读尤其是大篇幅内容阅读或将趋向边缘化。视频传播与智能化发展结合,使智能搜索、AI辅助、精细配置搜索领域进一步完善,为视觉化信息流的检索、分发和传播提供了可能。移动内容整体正在趋于视频化,5G为视觉信息的智能化发展(图像和视频信息的智能搜索、精细配置、流媒体信息的AI辅助等),提供了真正落地的可能。这种可能不仅激发了高质量的视觉信息需求,而且在视觉内容的生产、管理、传播和分发领域带来新的发展机遇。在目前传统媒体布局移动端的三微传播中,技术赋能之下,短视频持续升温,短视频的生产量、传播量比重越来越大,短视频成为创新移动端传播的主战场。短视频行业发展将拥有更多可能,短视频+的延展性将继续重构视频生态的演化图景,并重塑媒体格局和舆论生态。它逐渐成为新一代社交语言,引领6.5亿用户新表达,也成为传统媒体融合发展进程中最具有代表性的新媒体产品形式。

(三)5G时代媒介沉浸与场景传播

泛连接的沉浸传播。沉浸式传播是以人为中心,以连接所有媒体形态的人类大环境为媒介,从而实现无时不在、无处不在、无所不能的传播。“借助5G网络为VR/AR提供了所需的传播条件,其带来的沉浸式传播体验将突破传统传播形体中时间维度和空间维度的束缚,让用户在模拟环境中难以辨别虚拟与现实的真假,达到信息沉浸式传播。”基于网络信息技术的全面附着力,加上虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、混合现实(MR),以及可视化穿戴头盔、眼镜等设备的出现,“媒介”不再离散于人群之外,而是与传播活动共同渗透进了社会的整个机体,重构了人们的生活状态。在全新的沉浸媒介时代,“网络”不再处于一切媒介的中心点,而是被重新定义为一种联结的背景,包括人体在内的各种媒介都将重新在“泛在连接”的节点中找到新位置。如在5G智能电视大屏时代,受众的收视行为“向非直播化转变”将进一步加速,呈现出IPTV和OTT快速普及、非直播收视迅速增长、头部电视内容价值向大屏点播回看扩散、IPTV和OTT受众年轻化及收视初具规模、电视收视入口向点播倾斜、大屏互动平台侧的竞争环境优于直播平台等特点。

超高清场景化传播。新媒体科技是引发社会变化的重要动因,受众越来越深地认同与接受虚拟场景。5G赋能大数据、云技术、超级计算等,可为全媒体传播渠道、形式和用户带来全新传播效果,传播领域向新的传播图景演进。以5G、4K为代表的技术变革给媒体内容生产带来更深远的影响,为内容生产者提供更多的应用场景和便捷的工具。5G网络技术为视听内容生产创新赋能,不仅通过云采编、VR/AR与智能传播等重构视听新媒体传播的形态、业态与生态,还凭借超高清全景视频回传与多终端发送等为视频直播用户提供个性化、沉浸式的审美体验。融媒体智联时代,新闻业如何借助新媒体、新技术激发自身潜能,在移动互联时代寻求突破一直是被津津乐道的话题。8K超高清电视意味着信息通道将拥有庞大的数据传输,而5G的技术支持无疑给信息传输铺设起了高速公路。移动互联网时代,用户的媒介消费呈现移动化、碎片化、视频化、社交化的特点,短视频凭借低门槛、强参与、强连接延展性,正在重塑媒体格局和舆论生态,成为新一代社交语言,引领用户新表达。4K超高清逐渐成熟,8K电视从概念层面逐步走向现实,“4K+5G+AI”将成为增强用户黏性的利器。4K超高清电视产业在2018年取得了巨大发展,并带给观众更优质的、沉浸式的视听体验。8K电视技术应该在市场化和产业化的进程中,充分探索移动化、智能化的道路,最终构建移动互联、新型智能的媒介生态系统,从而释放出更大的媒介能量。

(四)后受众时代的关系传播

催生媒介后受众时代。受众是媒介发展的内在动力之一。“后受众”是一个构成多元、属性多重、身份多样、功能复杂的群体,是包含了传统指称的“受众”、“用户”或者“网民”的新主体。受众媒介消费的行为更多表现为体验化,受众体验转向为社交需求。“5G环境下,传播渠道或者传播中介日趋凸显出智能化、差异化推荐等趋势,用户的自主选择、个性化需求和满意度将越来越成为信息是否高效传播和深度渗透的重要判定指标。”后受众时代的受众分析呈现出“融媒体、跨平台、多维度”三大特色,因此,面向“后受众”的分析需要突破“媒介内容”“媒介组织”“传统受众”来认知5G时代的受众。“从实践来说,主流媒体对新技术传播平台和传播方式的整合使用一直在进行,只是这个过程并非传播媒体对互联网技术文化的完全接纳,也非简单的传统媒体对公民新闻实践的吸收,相反,它体现的是传统媒体自身的惯例规范、专业期许以及社会愿景与互联网技术互动交流的结果。”

受众价值开发与延伸。5G时代,媒体的内容和用户的界面极大丰富,媒介内容外延得以拓展,通过智能运算,使受众(用户)媒体使用行为发生了变革,通过使用社交工具和其他互动参与的传播形式,受众(用户)被激励参与或吸纳媒介内容生产,将新技术传播手段整合进主流的传播体系,参与媒介规制的能力不断增强。后受众时代的传播方式也从公众熟悉的大众、线性、点状传播模式,新增了分众、非线性、矩阵传播模式;内容产品的收入模式则从以广告收入为主,逐步转变为用户收费收入与广告收入并驾齐驱的状态。就后受众时代的受众价值看,不但实践“二次售卖”等传统广告消费的经济功能;也不断拓展“付费、打赏、网购、分享”等平台用户的经济开发价值特点。5G新技术对传统媒体行业,尤其对电视媒体生产、电视运营商、智能电视产业和电视观众收视行为影响深远,未来五年5G智能电视大屏时代将深刻影响中国电视受众的行为,除传统的电视频道集成和播出方式外,虚拟频道、智能搜索、自动聚合、按需推送、社交分享等所形成的新型内容集成与分发方式,使得后受众时代的收视行为呈现出更加明显的碎片化与长尾效应等特征。头部与长尾效应之间,或区隔或共振,形成十分复杂的视频内容传播景观,而短视频用户的无限可能便成为媒介开发“后受众”价值的营销前沿。

二、5G时代新闻传播业态创新

5G时代的技术应用,打破了原有网络速度和容量的限制,以人工智能为代表的新兴传播技术,正全面颠覆传统新闻业,迫使传统媒体从“传播内容、渠道、终端、用户、营销”等全过程关键要素进行全新的体系化构建。除了媒介技术为超高清、高质量、智能化的媒介内容提供技术保障外,“新内容、新渠道、新终端、新用户和新营销”是5G时代传媒业要面对的新环境。

(一)“内容+产业”的媒体深度融合

媒体通过大数据、人工智能技术为新媒体平台建设和业务生产赋能,从技术到产品、资本的对接成为媒体融合的大趋势,在5G技术引领下的媒体融合传播力空前增强,推动了广播电视和网络视听产业的持续增长,展现无极化发展的广阔前景。2019年,国家对传统媒体的融合发展提出了“全程、全息、全员和全效”的新要求。在技术引领的传播主体与客体的界限模糊与外延不断扩展中,传统媒体纷纷采取“4K+5G+AI”的战略布局,持续寻找媒体融合推进路径。“2019年8月7日,新华报业与江苏移动签署合作协议,江苏省首个5G融媒体实验室正式启动;2019年底,中央广播电视总台基于‘5G+4K+AI’等技术,以高品质区别于其他短视频APP,以‘泛文体、泛咨询、泛知识’为主要定位,推出了‘央视频’5G新媒体平台。”在这一轮媒体的融合中,“4K+5G+AI”开启了媒体融合的新纪元。被称为媒体融合“新战略”、传播竞争“新时代”的“4K+5G+AI”的提法炙手可热。内容生产向4K超高清标准升级、渠道分发向5G移动通信网络升级、终端连接则向AI平台和应用升级成为一种趋势。传播信息内容集成化、定制化和自制化生产并存,传统媒体从机构媒体的角度演变迭代,传播形态呈现出“泛主体化”特征,媒介产品实现跨界融合,内容共享。

传媒行业的融合不仅是内容的融合,移动传播是媒介深度融合与一切皆媒时代来临的技术基础。5G技术是构建媒介新生态和“泛媒介化”新传播环境建构的重要力量。5G时代智能网络社会中的信息流,一个重要表现就是信息突破了物的界限,不同媒介平台、不同媒介形式、不同内容之间的信息界限日益模糊,形成全媒体信息流,而媒介组织基于传播新环境实施的“内在化”融合建设,是“整合各种社会元素形成信息系统,又通过系统调试、分解和重组,产生出新的传播,进而影响到作为功能结构的社会组织和日常人际交往,形成公众新的选择取向”。媒体平台不满足于扮演渠道的角色,从发行端向产业上游的深入成为未来1-2年的普遍趋势,“内容+产业”的深度融合成为未来媒体融合的必由之路。“内容+产业”仍将是从内容流量到商业变现之间无缝衔接与贯通的主要载体和途径,是融合传播与发展的一种成功选择。

(二)媒体智能平台与场景应用赋能

媒介技术及其配置力量的作用,不但表现在微观的媒介形态变化、媒介种类的增加、媒介链的形成等方面,也体现在宏观的媒介结构调整、媒介竞争和媒介场域中优势地位的获得,乃至于媒介与人类文明形态之间的互动关系等方面。5G作为新一代移动通讯技术,与物联网、VR等新技术一起勾勒出了传媒业的新蓝图。“当下媒介结构的调整从两个方向上显示出较为清晰的路径:一是媒介融合,二是媒介分散。表现为民间自媒体的野蛮式增长和运行过程中的各出奇招所营造的繁星灿烂的媒介景观。”未来媒体平台化的运营与竞争是一种趋势,媒体需要寻找平台支点和生态入口。2019年,央视网通过加大与多个AI技术机构合作,加快人工智能编辑部的建设,建成集智能创作、加工、运营、推荐、审核于一体的人工智能集成服务平台。这些成功的媒体自有平台建设有利于打破媒体“有流量没用户,有爆款没内容”的发展困局。现在不少广电媒体在融合发展中均推出了标配短视频的自有客户端,如南京广电集团于2018年6月推出了全国第一家城市广电媒体手机视频客户端。随着传播技术的不断进步,5G将为8K超高清等视频内容传输提供强大的技术支持,对媒介传播方式的变革必将产生深远影响。

媒介智能升级也将引发信息本身的巨大变化。一方面,新闻类与非新闻类信息的边界愈加模糊,媒介社会化在信息内容生产方面得到进一步体现;另一方面,传播信息的形式更为丰富,除文字、声音、影像、图片或数据可视化外,高清视频信息等大规模普及、高清视频内容成为用户信息获取的重要方式。家庭、交通车载、个人媒体是5G时代最重要的媒介应用场景,也是5G时代信息传播的“入口”,对未来的信息传播生态发挥至关重要的作用。5G时代传播媒介日益呈现出万物皆媒介的特征,影响媒介产品开发与应用。在这场变革中,媒体积极布局商业平台,这在初期有利于助推媒体快速拓展新媒体传播疆域,但随着新媒体融合实践的不断深入,媒介组织日益认识到媒体能在多大程度上连接用户、开展更具自主性的运营及赢利模式探索,最终取决于自有平台沉淀用户、影响用户的能力。

(三)技术驱动的新新闻类型盛行

智能技术的信息传播应用主要是媒介信息生产、媒介信息分发、媒介与受众的互动反馈三个阶段。“基于5G技术的物联网,既能提升数据生产能力以促使新闻生产沿着速度和深度两个维度拓展,又能推动人工智能发展以实现新闻业的‘人机共生’。”对于职业化的机构新闻、组织新闻来说,技术主导新闻活动主体不仅会改变新闻生产传播的整体运行方式、组织方式,也会对媒体机构本身的组织结构方式带来新的要求。“智能技术、智能媒介已经进入新闻活动领域,一定范围内的智能化新闻生产、新闻传播、新闻收受、新闻控制管理已经成为事实,机器新闻、算法新闻已经成为学业两界的热门话题。”传统的新闻概念已然无法解释这种由技术驱动的新新闻类型。从内容的角度入手,更强调内容的制作和传播,强调对内容的把控及价值的释放,强调网络信息检索与挖掘、图像处理与视频处理、自然语言处理与机器翻译等技术。其目的主要是协助或主导信息生产过程的信息检索、清理、编码、转译、聚类等环节,着重提高信息生产的计算能力和生产效率。“技术是新闻观念诞生或形成的重要条件;技术是新闻观念演进或更新的重要动力;现代新闻观念系统中一些基本观念的诞生与演进,原则上都与媒介技术高度相关;需要强调的是,相对人而言,技术本质上是工具和手段,不是主体和目的。”

技术驱动带来的媒体时空延展将有价值的信息升格为一种稀缺产品,信息采集市场的供需不均导致新闻工作者在某种程度上丧失“议价权”,只能按照信源的要求进行信息传递。“媒介技术的发展从两方面塑造信源霸权,使过滤器沦为渠道。广为采用的直播技术与现场采访受到越来越多信源的青睐,不经后期编辑更有利于信源对信息传输内容与组织形式的控制。”技术影响新闻收受方式,社会大众以怎样的方式、方法接触新闻媒介、收受新闻信息、使用新闻信息,都与技术因素高度相关。智能技术在思考维度上主要致力于寻找潜在的受众对象,进而完成对受众群体的用户画像和群集组合分析,并在此基础上通过行为维度的社交网络分析、路径分析和规划,进行信息的高效率分发,最终目的是提高信息内容和受众需求的一致性。这样的背景导致新新闻类型的流行,其中“断言式新闻”成为一种代表。断言式新闻兴起于媒介技术驱动下的新闻直播,并在人工智能冲击传统新闻行业的进程中蓬勃发展。断言式新闻逐渐取代传统的确证式新闻,成为当今全球的主要新闻模式。断言式新闻最能适应媒介技术的发展及我国特有的媒体环境而逐渐取代传统的“把关人”式的新闻。“先报道后验证”的新闻文化,成为当下“新闻反转”及向“后真相”社会过渡的主要诱因之一。“断言式新闻产生于全天候的直播新闻生产中,注重时效成为了它的主要特征。断言式新闻是渠道的典型产物,而确证式新闻则源自媒体对新闻的过滤。”

(四)MCN新媒介组织形态的变现盈利

广告发布是传统媒体的主要经营模式,在传统媒体广告经营遭遇困境时,广电MCN(多频道的网络产品形态)的内容矩阵通过广告植入、电商带货等形式找到了流量变现的盈利新方式。根据传统广告经营的AIDI模型,广告带来受众认知、受众认知引发兴趣、兴趣唤醒购买欲望、欲望产生购买行为,但新技术带来受众媒介消费行为的变化,这种模式正遭受不断冲击,收视向广告的转化率显著下降。媒介组织需要创新经营手段和产品变现能力,新型媒介产品消费只有达到一定规模,才会产生相应的利润,新媒体对运营水平的要求非常高。基于传媒市场产业拓展的经验,传统媒体利用5G时代优势不断创新经营实践,从内容找切入口、从垂类找盈利点、从结构找平衡点、从试错找突破口、从用户上找连接点。除了广告植入和电商直播外,还有活动营销、达人经济、版权分发、衍生产品开发等多种经营模式。广告植入、电商带货等互联网一些基本的运营模式在MCN都可以实现。MCN的模式被平台所鼓励和推动,迅速成为短视频业态的一个重要的组成部分,成了很多媒介组织拓展经营的一大重要手段。MCN将内容与平台相互连接,以粉丝用户做驱动,是当前电视和互联网视频领域的新风口。MCN是一种新型的媒介组织形态,它与电视媒体机构非常契合,一方面它可以聚合媒体形式放大商业价值,另一方面因为广电媒体具有专业化的生产能力,业务转型壁垒不高,尤其传统广电媒体对精品内容的生产能力可以有效增加广电MCN机构的竞争力。

直播带货销售模式,对广告市场的影响是革命性的。据专业数据测算,2020年直播电商市场有望突破万亿元大关。直播带货这种“新零售”业务模式,很大程度上跨越了广告发布到购买行为多阶转化过程。直播带货,直播是手段,带货是目的,直播转化为粉丝量,粉丝量转化购买力。最新发布的CNNIC《第45次中国互联网络发展状况统计报告》中这样描述直播带货:“直播电商不断拓展网络消费空间。截至2020年3月,电视直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%,占直播用户47.3%。直播电商通过‘内容种草’,实时互动的方式激活用户感性消费,提升购买转化率和用户体验。”传统电视节目主持人入驻直播带货,与电商网红一起,短时间聚集大量粉丝,提升直播带货效果,这是广电媒体机构近两年转型组建MCN机构,实现直播带货的重要原因。由于直播带货存在着对于传统广告形式的明显替代效应,商家愿意将其原本用于广告营销的投资,拿来与直播平台及带货主播进行分账。传统媒体机构凭借平台影响力以及知名主播人气,转型MCN建设和直播带货经济,收入来源归根结底还是要靠企业营销投资。

三、5G时代传统媒体的应对策略

5G时代传播新业态导致传媒业垄断优势难以维系,促使传统媒体必须采取积极的应对手段,以适应传媒业的未来发展。新传播技术使新闻传播权力再分配,传统上主要依赖精英消息来源的主流媒体在消息来源上变得更加多元和非精英化。尽管互联网传播的互动参与给新社会运动和边缘群体提供参与公共讨论的机会,但这种分配总是植根于特定的历史和文化语境,并非所有的边缘群体都能被赋权,主流媒体在大多数场景中仍是主要行动者。具有政策、人才等优势的传统媒体一定会在5G技术变革引发的变局中寻找到新机遇。

(一)在高维场景传播情境中提升优质媒介产品优势

虽然5G等技术的互动参与特征被整合进新闻行业的基本规范后会产生传受关系等的重大变化,但是传统新闻业的社会功能和专业要求并没有因此被削弱。技术在新闻业变迁中是一个“放大器和增速器”,“技术既不是变迁的必要条件,也不是刻意完全复制的媒介,它是正在出现的影响到记者工作的各种趋势和发展的增压器”。在新的媒体环境中,专业媒体必须承担更大责任,不仅要生产新闻,还要承担起公共领域的导航和社会稳定的责任,要通过高品质和更为独家的内容来赢得潜在受众的信任。数据显示,97.6%的用户在首选短视频平台时注重内容,内容是短视频平台拉新盘活的核心支撑。从发展趋势看,内容是关键突破口,伴随5G技术渐趋深入,各大平台不断扩展内容品类,挖掘内容深度,探索内容新空间,无论内容类型和形式如何变化,兼具高质量头部内容持续输出能力与普通用户生产积极性的内容生产机制,是平台与用户建立深度连接的核心。从内容生产的角度,新技术传播带来的最重要变迁是用户参与内容生产和流通。在重大突发事件和危机事件中,用户借助社交平台传播的内容备受关注,内容价值的激发与转化有赖于直观的用户体验,基于功能使用、运营推广等为用户提供良好服务,因此,提升用户体验是传统媒体吸引用户、增加用户黏性的有效手段。

场景传播是一种超越了时空概念的虚拟化、体验式传播,又是一种在特定情境下的个性化传播和精准服务。5G时代的“场景”是基于移动设备、传感器、大数据、社交媒体和定位系统提供的应用技术以及彼此联动营造的一种“在场感”。除人工智能的运用外,5G还将大数据、云计算等新技术协同应用,关注用户核心需求和行为偏好,优化不同渠道和终端的内容分发,向用户进行情景化、点对点传播的信息传输,在“量身定制”中实现个性化、精准化和实时化的信息推送。用户体验是在使用产品过程中建立的一种主观感受,是一个不断变化的动态过程,是与用户心理的一种情感关联。在移动互联网“点对点”的传播模式下,KOL(Key Opinion Leader)作为重要传播节点,对情感动员和社会信息分享具有重要作用。新媒体产品需要基于用户的情感体验,推广渠道、功能设计等各维度持续迭代升级产品,提供用户的满意度,使平台更具吸引力、传播力。平台结合自身特点聚合、培养差异化KOL,并充分挖掘不同KOL功能效用是连接用户的有效路径。与此同时,深入用户生活场景,创新平台功能、运营模式,多维度提升服务方式,建立起与用户的情感连接,有利于将优质内容进行高效传播,同时实现用户黏性和忠诚度提升。

(二)主动开发媒体平台的数据价值

在新技术驱动下,整个传媒价值链产生了深刻的变化,在融媒体发展过程中一定要有平台化的思维,按平台的方式去运营,基于用户做生态延伸,更清晰的内容、更高效的传输、更智能的分发,是传媒新时代呈现的主要特征。虽然当下传统媒体业务发生了结构性变化,技术赋能在一定程度上让“信息社会化”的技术民主变得可能,传统“瀑布型”话语生成模式逐渐让位于“蒸腾型”话语生成模式,“组织化”的权力主体形式向“个体化”权力主体形式转移,自媒体正潜移默化地形塑一种全新社会话语生态,但媒介技术的智能化趋势促进了传播环境与媒介生态的智能化,开启了智能网络社会,媒介边界的模糊和媒体融合可以实现共赢。除内容、用户体验外,网红、明星、行业精英等高知名度、高活跃度的KOL对传统媒体平台吸引流量、建立竞争优势具有重要作用。平台通过精细化经营为用户带来价值,更深度触达、连接用户成为未来平台竞争的趋势。在实现用户规模的原始积累后,突破同质化、探索赢利模式、搭建平台生态成为未来发展的主题,具有原创性的垂直化内容成为提升平台和用户价值的内容深耕方向。

数据是当前智能网络社会中爆发式增长的主要资源,媒介技术使得参与信息交换的行动者数量、智能环境中的信息交互范围与交换频率,以及智能网络社会的数据记录、处理与应用能力、数据总量得到了前所未有的提升。5G与物联网的结合使各终端之间高速稳定地连接,这些智能终端因交互将产生海量的数据,可能改善现阶段新闻生产中数据收集困难和片面的情况。集合“跨界、智能、移动、个人”四项高维信息要素的智能信息处理平台可通过数据运算智能优化配置资源,从而提供个性化智能服务。尽管基于机器行为的算法,并非实际用户行为的发生率,难以对应到实际用户行为的预测和推演,甚至算法结果往往还会曲解或者掩盖用户的真实需求,但流量数据仍然可被用于内容推荐和优化。由于与人类紧密关联大数据服务无所不在,未来的网络社会必将向包括新产品高效研发体系、柔性生产体系、敏捷供应链体系、全域精准营销体系等在内的智能服务渗透。流量数据是端数据的一种表述,虽然因其难以稽核以及无法避免数据孤岛等问题,也不能直接用于计算通用意义上的收视率,但很多视频流量数据仍然被货币化和用于内容、用户、广告等等层面的实际交易。随着媒介组织作为智慧平台的功能不断凸显,强化数据价值利用和开发不但有助于媒体社会价值的实现,也有助于其经济效益的提升。

(三)延伸后受众时代短视频用户产业价值

短视频已成为移动时代的一种常态表达方式。2019年短视频平台从野蛮生产过渡到技术赋能的生态化进阶阶段,尽管短视频行业起步于娱乐化内容,但内容为王同样成为短视频行业的一大铁律并主导市场发展方向。环境变化推动传媒市场裂变,使其更加错综复杂,以短见长传播“权威”“正能量”,用户认同赋能跨屏连接。短视频行业正在从流量竞争转向内容价值竞争,优质内容成为稀缺资源。短视频传播的目标之一是助力传统媒体在网络传播中重塑传播力、引领力、影响力、公信力,在海量的短视频内容竞争中,传统媒体更高的发展是从获取流量转向建立以内容为基础的价值成长、打造新媒体领域的传播品牌。进入生态化阶段的短视频竞争呈现出以下的趋势:一是基于平台生态的内容能力越来越重要,优质内容的持续生产力、产品化能力、多渠道传播力都是关键因素;二是垂直领域和产业的结合能力越来越重要,内容和商品的关系前所未有地紧密,所以说企业媒体化倒逼媒体向上游发展;三是运营体系的数据能力越来越重要,通过多维度进行数据统计和分析,对流量、用户、产品、内容进行精细化运作,同时达到收割流量、消费粉丝,实现最大程度变现的目的,这就意味着相对于传统媒体,MCN必须依赖于数字化的运营生态提高效率。

随着5G时代到来,视频产业将迎来新的发展。短视频作为一种新兴的媒体形式和全新的信息传播手段,日益受到用户的青睐。从广电媒体短视频生产、传播与用户评价情况看,广电媒体短视频已成短视频竞争中的价值一极。对于传统媒体来说,5G智能电视大屏时代,所有电视信号的传输方式最终都将升级成5G互联网,因此有助于形成直播和点播收视的混合载体,进而推动整个产业发生质的变化。5G时代的到来,从移动互联网时代进入物联网时代,全球将出现5000亿块屏,平均每个中国人可能有10块屏,这么多场景,优质内容永远是稀缺的。广电媒体内容的价值会加速从受众侧到用户侧扩散,直播平台向互动平台扩散。实践中的变化推动传统媒体加速入场短视频,明晰发展权重、适时调整视频业务构成,将有利于传统媒体的竞争力提升。在新一轮媒体融合竞争中,不少传统媒体已经将短视频发展提升到媒介组织战略发展高度,如中央广播电视台以5G新媒体平台为契机,重新制定短视频战略、造船出海。传统媒体开发短视频,多以新闻内容为起点,在推进过程中逐渐依托栏目资源开设大量短视频账号,并在传统的“两微”传播中广泛采用短视频形式,以此为依托,传统媒体短视频可以凭借持续的内容产出与品质基础,成为商业平台不可或缺的头部内容生产者与流量贡献者,从而获得相对应的回报。

(四)构建5G时代智能媒介评价体系

互动反馈是新技术时代媒体运营的重要环节。设计各种探索和互动的环节,提供的服务不仅局限于新闻传播或信息,这对传统新闻业具有颠覆性影响。5G时代,媒介消费行为的非线化和长尾化,人脸识别、声纹识别、图像识别、大数据搜索等互动环节的增强,都给建立新型受众(用户)反馈系统带来可能。5G加速向移动媒体迭代,媒体要向新业态、新平台、新渠道、新分发、新运营全面发力;要加快智能化进程,进行个性化定制、精准化生产、智能化推送;要创造新价值,增强主流媒体自信,这些都离不开新的媒体评价标准。传统媒体作为媒体市场的关键主体,产业发展已成为实现媒体融合目标的重要通道和载体,要将产业发展提升到新阶段媒体融合的战略层面予以强力推动。必须依靠公信力来赋能新闻宣传和产业运营并确立新的媒介评价体系。

媒介技术不仅影响传播内容与受众反馈,同时也影响媒体的管理控制方式。现在媒体融合产品除了传统新闻产品外,还包括“新闻融合”“短视频”“微信”“微博”等新的媒介产品。在传统受众反馈调查中,监测的重点是行为主体(即受众),从实际的样本人(受众)出发,完成对受众的统计与报告。5G时代,媒介产品内容集成和分发方式已经大不相同,融合传播时代的用户系统调查,除了要面对调查工具的技术进步外,还需要改变思路,把监测重点调整为行为客体,即媒介内容。通过在内容中嵌入可识别的带有时间的各种指标标签,来追踪记录内容在不同终端露出的频次和时长,进而把终端对应到人(通过实名和算法),最终完成全面科学的用户使用行为统计。从行为客体即媒介产品内容出发实现用户行为统计,不仅需要建设质量优异的节目元数据库,还要有所有(至少绝大多数)播出平台配合,完成高效的内容标签嵌入和标签数据采集系统;同时还要实现从终端到人(用户)的准确转换和有关的各种属性指标赋值。具有汇集互联网平台、三微账号、传统媒体账号、传统媒体产品及其移动客户端等不同类型账号资源的媒体反馈体系,可以进行效率化数据集成与分析,将为媒体融合实践与管理提供有力支持。

四、结语

技术的进步是媒介产生升级转型的重要驱动力,移动通信技术的演进深刻影响着传播领域乃至人类社会的发展方向。媒介技术不但主导新闻的呈现方式或形态,同时也主导新闻生产方式,在历史向度上,也在改变着新闻生产关系。“尽管技术决定的是新闻活动的方式,并非是新闻活动的本质,但在技术与新闻活动方式之间,技术主导新闻传播主体的新闻生产方式,主导新闻收受主体的新闻收受方式,主导新闻控制主体的新闻控制方式。”5G时代,技术与物联网、大数据、云计算等有机融合,有望驱动“智慧社会”这一高级社会形态成为现实。不管是技术派、内容派和用户派,技术给媒介带来的深刻影响都不容回避。技术派的未来媒介必定离不开5G,内容派的未来媒介必定离不开短视频,用户派的未来媒介必定离不开“后受众”。移动传播与人工智能是网络社会进入移动转播阶段后开启的正式智能化阶段,预示着“社会媒介技术更新迭代、宣传管理体制机制转型、节目内容创意生产研发、新型媒体形态创新发展也必将进行再一次的革命和重洗”。
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