《融，以信息服务推动IPTV广告运营》的演讲

31日下午，在主题为“5G时代的大屏价值蓝海——IPTV广告和智能营销”的论坛上，四川广信天下传媒有限责任公司副总经理唐剑锋进行了主题为《融，以信息服务推动IPTV广告运营》的演讲。

以下为演讲全文：

非常感谢流媒体网给我这样一个分享的机会。之前给大家提的是以信息服务推动IPTV广告运营，在这过程中我们又做了一个思考，如何实现好的运营，它有个道和术的问题，首先道要通，其次才是术，所以我认为信息服务还是个战术，道怎么走还是融的问题。

今天的会议，广告产业链各个环节的同仁都在，我们扮演的融合角色也是不可缺位的。那么到底怎么在IPTV里实现广告变现。

对于IPTV广告业务来说，四川广信天下是个后来者，后来者不一定能居上，我们需要考虑的更多一些。

四川广信是三网融合的先锋，这个恰恰是我们业务走到现在的基础。2008年，由四川广播电视台和中国电信四川公司联合成立了广信传媒，当时是作为全国第一个跨越广电和电信两大行业进行资本合作的公司。广代表着四川广播电视台，信是指电信。也意味着广信这个名字本身就代表了合作和融合的观念，所以广信在成立时虽然小，但是代表了一种融合精神。

四川电信IPTV是全国第一个突破1000万户的运营商，到现在拥有1500万用户，能走到今天，同样离不开融合和推动。当今天IPTV进入后用户时代，当IPTV提出深度运营，要向用户要效益时就发现有很多问题，无论是体制还是机制还是市场方面都有掣肘，总局又在推动IPTV的规范化，这时四川广播电视台决定以广信为平台探索IPTV的深度运营，IPTV广告就是其中一个，广信再次担当起了融合先锋的角色。

IPTV广告中存在的现象

第一种情况是分平台和运营商的博弈，广告资源一人分一块，开机是你的，进来后就我说了算，或者在其中也分三六九等，这是客观存在的第一种现象。

第二种情况是广告业务和增值业务的切割。你做广告是你的，增值业务是我的，不能交叉部门也不能跨越。首屏的导流很重要，但首屏资源也分开，增值业务做推广要拿弹窗拿海报，广告业务要拿多少大家又要来协调。

第三种情况是广告经营和版权经营的分离，这个有两个原因，一个是政策上有没有问题，你收了用户的钱还能不能推送广告。从互联网的角度是可以的，会员是一种，VIP会员又是一种。但是在IPTV上相对比较谨慎，一般来说付费的这部分广告不能做，你要做广告，就要另外整合免费的版权资源，特别是大家强调的要做CPM、做精准投放，要跟着内容投，那没有版权就是免谈。

第四种情况是广告系统和运维系统的博弈。广告系统要做各种推送，要做分区域投放，要进行集中的强行曝光。广告系统怎么部署怎么实现，有没有压力负荷部门怎么通过评审这都是现实问题。

所以往往是后端的部门把安全风险、负荷压力作为限制广告系统的理由，广告系统如果权限不够，要想实现精准、智能恐怕也谈不深。

第五种情况是分平台缺乏广告运营动力，担心冲击传统电视台广告经营，各个地方情况是不一样的，有的地方确实有这样的现象。有些是主体间的问题，有些是部门间业务线的问题。

IPTV总的来说是融合的产物，但是前面存在的现象，运营当中确实是用割裂的思维而不是融合的思维了。首先感谢索福瑞给了一百多亿的IPTV广告评估，确实让我们非常高兴，每个省都能分到几个亿，但是实际上目前总共加起来也只达到了总的零头。这几个亿的价值怎么实现，靠目前的开机广告、首页广告、前插广告的话，它的体量都是不足以支撑市场价值100亿的规模。

广信思路

到底要怎么实现？我们觉得首先需要技术上的支持，第二从用户的角度把用户的交互智能化，此外对于IPTV而言，在技术实现前还要解决体制和机制上的障碍问题。

这次川台和电信将IPTV的广告运营权统一给了一个主体，同时还将它写入最高决策层的文件，这个文件从制度上为IPTV广告价值的变现提供了保证。所以这件事看着很小，但是其实是用融合思维解决了一个大问题，这样我们才能真正放开手脚，从用户感知和市场需要出发做大胆的规划。

IPTV的广告运营其实就是IPTV的价值挖掘和价值变现的过程，至于变现的手段，专区、购物、导流等这些只是广告运营的一部分，要想做好还需要打破资源的割裂，打破各业务线的界限，把各种IPTV资源融合起来，给广告主提供最好的推广方案。广告主需要什么我们就能做什么，就是从客户角度倒过来再整合业务。

这还不够，因为IPTV每天会有几千万次的用户交互，如果不能够用一种手段让这些交互都产生价值的话，那我们卖的还是头部，我们的IPTV里首页广告、互动广告并没有做到像互联网那样，把每一个点击都有一个相配的广告，起码目前我们的技术手段还实现不了。所以我们现在想在广告系统、智能广告系统的基础上更近一步。

我们提出了IPTV信息服务平台，当用户能够很便捷地接受到各种服务，用户的交互就更有价值，在这个基础上，自然能够给我们广告运营赋能。

从理论上讲，IPTV是自带互联网基因的，它的智能化完全是没有障碍的。突破了体制概念，下面我们就要考虑在智能化基础上怎么完成变现。

目前我们的规划是，为IPTV量身打造一个基于底层的信息服务系统，层级非常高，权限也很大，广告系统是对接在这个上的一个应用，而我们的IPTV信息服务平台就是要帮助整个IPTV实现智能化，当然也服务于IPTV的深度运营包括广告运营，通过这个系统能够打破现有的业务壁垒，从信息化的层面实现融合。因此大数据、第三方监测、程序化购买、竞价机制等都可能实现。未来还规划跨平台，跟融媒体平台互动，客户通过这个平台在四川IPTV上包括其他的新媒体上都能够实现下单。

IPTV是个相对封闭的系统，APK植入，直接链接公网这些在未来会越来越难，同时IPTV在当时建设的过程中，系统构建也是非常复杂的，在适配的角度就有很多工作要做。所以我们认为IPTV缺少把它智能化的工具。

未来理想化的IPTV状态就是用技术赋能，让IPTV实现完全的智能化。

我们近期需要实现几个场景，尽管相对互联网来说，这个场景不算先进，但是能够在IPTV上实现已经很好了。

几种场景

第一，收看的个性化。

IPTV内容库里有上万部的视频内容，但是这上万部你都能看到吗，用摇控器能翻几页，所以很多内容除了头部外其他的是沉默的。我们做的就是基于用户的收看习惯给他推送，未来你看到的屏幕和我看到的屏幕会不一样，这个在互联网上很简单，而IPTV一旦做到了，就实现了去首屏化的趋势，用户的体验和内容运营就会上一个巨大的台阶。

第二，信息集成与推送。

目前IPTV上除了影视之外，用户能得到的信息内容非常少，其实现在用户是需要这种信息的，因为在一个信息爆炸的时代，把他需要的信息集成推送给他是有价值的，只要对用户确实有用，用户就不会反感。

中国电信把机顶盒定义为家庭客厅娱乐的中心，未来将成为家庭信息化的入口。在这个海量信息化的时代，对信息的集成推送上，IPTV需要下大功夫。无论是生活信息还是其他的资讯，都有很大的余地。这种信息的提供和现在大家通过互联网和其他平台得到的信息内容并不重叠，因为IPTV的用户跟长期玩手机的用户不完全一致，它是以家庭为定义的，这部分用户对大屏、传媒的信赖度非常高。为什么出现在大屏上买几十万的东西的情况，首先还是基于对媒体的信赖。做好媒体公信力的同时再做好信息服务，会为IPTV广告经营带来巨大的发展空间。

第三，收入模式多样化。

现在点播付费都是增殖业务，未来就变了，广告商可以定向购买一些爆款内容，广告商免费请大家看，首页导流后上面写着某某品牌请你免费看，进去以后贴片广告出来，每看一次收广告商的钱，不会收用户的点播费了。这个价值是非常大的，不再强调划分增值业务和广告运营的界限了。

第四，强关联，多互动。

比如在画面识别，声音识别基础上的关联信息的推送和交互。刚才欢网已经说了很好的想法，这个方向是没错的，这些方式最终都可以直接变现，比如到商城马上可以订购等。

这些场景大家觉得很熟悉，从互联网的角度它不算创新，但是对于IPTV来说还比较难。

现在广信站在了融合的风口上，借助川台和电信两方面的支持，我们正在努力将以上设想变成现实。刚才有嘉宾提到一键购物，现在是先跳转到二维码，还是扫码阶段，但是我们要做的是真正一键购，用户拿出遥控按 “确认”后，就能形成购买，其实这个也不难，需要调用IPTV用户的装机数据，如果能够调用，那“一键购”就可以实现。

我们这个平台是个开放式平台，可能技术上不是最创新的，但重要的把刚才提到的好思路和应用最终在IPTV上实现。广信的心态就是融合和合作，早一天用上这种功能，那我们早一天的价值就能变现。

四川现在有最好的整合机制，通过这么多年的整合也摸索出了良好的融合心态，也有了巨大的用户市场。所以我们希望能够有更多的公司跟我们携手合作，把这件事做成，我们愿意和大家共同推动IPTV广告市场的成长。谢谢大家！