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OPPO是“品牌国际化、运营本地化”不存在海外和中国市场之分

中车永济电机 2019-08-16 10:41 次阅读

OPPO公司此后将朝内外拉通的方向走,策略上是Glocal(Global+Local)。按照OPPO内部说法是“品牌国际化、运营本地化”。OPPO CEO陈明永此前关于海外市场策略曾表示,“不存在严格的海外和中国市场之分,好的产品是全球共同语言,饭要一口一口吃,每个市场都要深耕。”

OPPO副总裁吴强

2019年8月16日,OPPO宣布成立全球销售体系与全球营销体系,现OPPO副总裁、海外事业部总裁吴强将担任OPPO副总裁、全球销售总裁,现OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人将担任OPPO副总裁、全球营销总裁。吴强和沈义人均向OPPO CEO陈明永汇报。

OPPO此番动作,打破之前按区域划分国内、海外市场的做法。吴强在OPPO工作超过20年,过去负责国内市场。2018年开始负责海外市场,推动海外市场成长。沈义人是80后高管,代表性营销案例是2016年帮OPPO成为当时国内市场头名的“充电五分钟,通话两小时”。

2018年5月以来,国内外手机市场迅速变化,智能手机整体增长放缓乃至萎缩;5G在望,过去智能手机每逢代际更替时期,都有座次排名变动,有些厂商渐渐退出舞台;受国际大环境影响,头部玩家之间博弈杂糅了技术、资本之外复杂因素;身处其间,作为全球排名第五的OPPO,每一步都很慎重。

OPPO副总裁沈义人

从OPPO公司了解到,此后将朝内外拉通的方向走,策略上是Glocal(Global+Local)。按照OPPO内部说法是“品牌国际化、运营本地化”。OPPO CEO陈明永此前关于海外市场策略曾表示,“不存在严格的海外和中国市场之分,好的产品是全球共同语言,饭要一口一口吃,每个市场都要深耕。”

眼下,似乎到了一个新关口。

全球一盘棋

新近出炉的上半年手机市场的数据,对OPPO而言喜中有忧。2019年第二季度全球手机出货量排名中,OPPO居全球第五,占据8.9%市场份额,同比增长0.3%,主要得益于海外市场增长。

海外市场增长,一方面因为OPPO过去10年积累。从2009年开始进入泰国、越南和马来西亚市场。自东向西,经过十年发展,OPPO手机业务已经覆盖了东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲等区域共计40多个国家和地区市场,有超过400,000个售点提供产品销售与服务。与之配套,海外建厂落地印度。

2018年1月,OPPO进入日本市场;6月进入法国、意大利和荷兰等欧洲国家;2019年1月继续加速国际化步伐,OPPO正式进入英国、土耳其和波兰市场。算起来,8个月时间内,OPPO开拓了欧洲9个市场,和欧洲5个运营商达成合作,在发达国家和地区与苹果、三星华为正面竞争。

另一方面原因是主要竞争对手华为在欧洲市场因为安卓系统、谷歌应用商店等不确实预期等,市场下滑。8月9日,华为消费者业务CEO余承东称,在美国禁令影响下,第二季度智能手机销量少了1000万台左右。一位行业人士分析称,“华为海外让出的市场,有一部分被OPPO接住了。”一位OPPO内部人士称。

根据IDC数据计算,2019年第二季度,OPPO海外市场出货量在整体出货量占比达38.3%,较2018年全年占比30.2%实现较大增加。出货量2950万台。

华为海外憋住的火气倾泄到了国内。3月份,发布P30系列手机时,华为先打出带有“拍月亮”功能噱头(10倍变焦拍照),拦截4月10日OPPO发布的具有同样功能的Reno手机,配以1/1.7英寸大底传感器,拉升起产品力。

同一时间段,过往一向擅长娱乐营销、明星代言的OPPO,处于营销策略调整之中,没有继续以往高空轰炸那一套打法。

真实过招发生在地面售卖商场和店面。华为线下店扩张方式之一是继续通过与一些小型连店或者个体店老板合作开店。在内部,华为对这些专场店的定位是堡垒店,布局上东北黑龙江地区,一个镇可以做到三四家,授权店和非授权店都有;在江浙地区,一个镇一家。荣耀在江浙地区则是一个县开一家形象店。

“华为进攻乡镇,一镇一家堡垒店(即专卖店)是大户,销量占绝对优势。”江浙地区一位销售员工告诉《一线》。过4000元的售价(高端产品)利润丰厚,国外受限转销国内的低价走量,使得华为(连同荣耀)上下夹击,个别省份市场占有率已是半分天下。

2018年以来,预判整体市场下滑趋势,OPPO有意识地调整渠道策略,精细化运作。一线城市以旗舰店为主,其余市场,不再以量和规模取胜,而侧重于给用户提供贴心、精致服务,不拘泥于线下线上。

随着架构调整,OPPO在竞争最激烈的国内市场短期看当追求稳健,以待非市场因素潮退,竞争回归到商业本质,继续综合实力之较量;国外策略则会较国内激进。像OPPO推崇的巴萨足球队打法,关键人物吴强与沈义人的交叉站位,一方面可强势互补,一方面润滑全场。

5G切换和专利先行

“不可胜在己,可胜在敌。”2G切换3G时,OPPO经历了换代慌乱,公司差一点没撑过去。3G切换4G时,OPPO提前准备,2014年9月份,中移动公布4G手机市场份额第一名OPPO。

4G切换5G之际,又将是对全球大厂商的一番考验。眼下留在桌面上都是综合实力强劲而均衡的大玩家,后面比拼将是一场以技术专利为底色的马拉松长跑。

OPPO内部人向《一线》表示,专利是海外市场拓展的必要条件。作为一家国际化公司,技术专利先行,既是构建竞争壁垒的需要,也是避免纠纷的有效手段,必要时可以进行专利互换。

2019年,OPPO 5G通信标准专利持续在全球20多个国家和地区布局。截至目前共完成2200+族全球专利申请。OPPO在3GPP文稿提交数量累计超2600+,排名靠前。截至2019年7月,OPPO在ETSI宣称600族5G标准专利,在5G通信标准专利中,OPPO占据重要地位。

5G在即,全球各大手机公司纷纷备战5G专利,并显得如饥似渴。同样是7月底,苹果宣布与英特尔签署协议,收购英特尔智能手机调制解调器业务的大部分股权。一旦交易完成,苹果将获得17000多项无线技术专利和2200名英特尔员工。

OPPO在自研专利之外,也有收购动作补充。7月下旬,OPPO与英特尔签署专利转让协议,其中58项核心专利覆盖蜂窝移动通信技术的相关领域。此外,OPPO还收购了爱立信超过500项专利,涵盖美国、欧洲、中国、印度等国家和地区。

原文标题:议对策丨永济电机主题教育调研成果交流研讨热烈

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