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三星如何一步步失去市场 沦落为市场份额1%的公司

2018年04月20日 17:41 未知 作者:罗欣 用户评论(0

“爆炸手机”已然成为了三星的标签了,一直以来经营的美好口碑,就因为爆炸毁于一旦,不得不说三星也是倒霉,消费者都是健忘的,而坏事却总是忘不掉。

note7爆炸的阴霾这两年来一直笼罩着三星这个品牌,直接导致其市场萎靡不振,2018年第一季度,三星在中国的市场占有率不到 1%,相对于2017年的2.1%还要低,三星俨然成为了一家1%的公司,为何沦落至此?冰冻三尺,并非一日之寒,来看看三星如何一步步走向没落的。

在发布 Note7 之前,三星已有市场份额下降的趋势。Strategy AnalyTIcs 数据显示,2015 年三星在中国市场份额已经只剩 7.6%,上年这一数字还是两位数。

Note7 的面世,原本是三星为遏制当时下滑的市场份额准备的王牌。

被寄予厚望的 Note7 被做了许多改进:首次在 Note 系列产品上采用曲面屏,首次加入虹膜识别,增大电池容量,并且抢先苹果 iPhone 7 发布……就连产品的命名也有讲究,三星直接跳过了 Note6,命名 Note7,就是为了对标同期的 Galaxy S7,统一产品的迭代命名。

智者千虑必有一失,急于求成的三星,却在电池设计上犯了大错。接二连三的 Note7 自燃事故,将这一代产品推入了火坑,品牌也惹火上身。丢掉了救命稻草的三星,从此陷入了长时间的低迷期。

爆炸门公关策略失败

Note7 爆炸门是一个间断的过程,从开始到三星宣布召回所有的 Note7,共持续了近两个月。在第一起事件发生之后,就已进入公关的黄金时段,三星非但没把握住,还犯下了比产品设计更重大的错误——耍赖。

先是国际版 Note7 自燃,后来国行版 Note7 自燃,三星首次仅召回国外用户手机,中国用户被排除在外,并承诺剩余手机不在问题机范围内,甚至面对国内用户的控诉称其是造谣。东窗事发,三星不断被打脸,最终迫不得已召回了全球范围内所有的问题手机,彼时 Note7 已卖出 306 万台。随后三个月,三星才认真调查自燃的根本原因,到 2017 年 1 月三星正式公布调查结果并道歉,这场风波终于暂告一段落。

然而对于用户来说,道歉没有实际性作用,他们不需要知道自燃的原因,制定电池安全措施、重组零部件团队对于他们来说也没有任何帮助。

三星中途拒绝正视问题的态度和对中国用户的区别对待,才是其品牌形象在中国消费者心中彻底崩塌的最主要原因。三星在此事件上的公关处理方式可以被当作公关业内的反面教材了。社交媒体上,类似「抵制三星,支持国货」的声音不绝于耳,三星在中国遭遇了严重的信任危机。更要命的是同期发生了萨德事件,三星与中国用户的关系雪上加霜。

用户认品牌,不认产品

尽管三星在之后的产品设计中采用了更保守的方案,确保电池的安全,事实也证明当下的三星手机已不再是易燃易爆物品。但普通用户无法有直观感知,在他们了解到「三星手机是安全的」之前,就被品牌的公信力给拦下,用户心中的三星已经深深地与「爆炸」二字加上了烙印。

一位线下实体店手机的老板向我透露,虽然目前大部分买家都不会直接提到三星爆炸门,但他们却很少询问三星手机的售价,相应的销量相比往年而言也急剧缩水。为了应对这一变化,他选择只卖当季的旗舰机了。可以看得出,爆炸门仍然潜移默化地影响着用户的手机购买决策。

最新的 Galaxy S9 在中国市场遇冷便充分说明了这个问题,品牌公信力对于市场表现的影响大于产品的竞争力。就算 S9 采用了最好的屏幕和摄像头,就算 S9 花式吊打同档位的旗舰机,产品层面的改变,仍无法触及大众市场,更不能扭转其对三星的固有偏见。三星急需加大品牌重塑的力度,挽回其在中国用户心中的形象。

有趣的是,三星手机虽然在国内不受待见,在全球市场仍然如日中天。TrendForce 的数据显示,2017 年三星在全球智能手机市场的占有率是 21.9%,位列全球第一。国内市场同全球市场对比之下,就显得国内市场尤其不平衡。

这可能与三星在国内外的不同努力程度有关。去年 10 月,三星同西班牙伊比利亚航空公司合作,为某一趟航班上的 200 名乘客送上了最新的 Galaxy Note8 手机。以此表明三星手机已经从 Note7 禁上飞机的条令中恢复过来。三星一边称高度重视中国市场,一边却只在国外做事件营销,让人不免感觉奇怪。

产品线策略保守

三星深知中国本土化的重要性,于是今年下足了功夫。先是请来了井柏然、朱亚文和华晨宇三位中国明星站台,再推出了秒杀同级别的智能语音助手 Bixby,中国本地团队的调整结果得到了行业的认可。但一成不变的产品策略还是让三星处于进退两难的地位。

国内的中低端机市场已经没有三星立足的空间,小米、OPPO、vivo等一众国内厂商将中低端市场全部瓜分,线下体验店和授权商如雨后春笋,遍布各大二三线城市。相应的,三星面向中低端市场推出的 C 系列已经半年未更新,在同期对手都在主打全面屏、AI 双摄的时候,三星丧失了入场的机会。

安卓的同质化越来越严重,三星自家的高端机之间的界限也越来越模糊。S9 与 S9+,后期还有 Note9,三星的这两条产品线定位一直很保守。而在同档位的机型中,三星高昂的定价在中国市场主打性价比的今天显得缺乏竞争力 。价格高一点,用户可以选择苹果,价格再低一点,用户可以选择华为,乃至 OV。三星唯一的特色——曲面屏,因其屏幕的弯曲特性,也是仁者见仁智者见智了。

对于即将发布的 Note9,三星需要一个充足的理由说服用户

「三星始终高度重视中国市场」,三星电子移动通信部门总裁高东真在 S9 发布会上说到。身处国内厂商厮杀的激烈环境,2018 年以来中国手机市场整体出货量下降的情况下,三星想要恢复品牌力量还任重而道远。单一季度在中国市场不到 1% 的占有率,让三星成为了第二个 Windows Phone。

三星手握顶级芯片、屏幕、相机等核心元器件的研发和供应链资源,在全球手机市场上仍具有绝对的话语权,在中国并非没有机会反弹,当然前提是它能像它说的那样,重视中国市场。

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( 发表人:罗欣 )

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