揭秘OPPO手机的线下加减法策略

国内手机市场格局已经逐渐变成T型，国内手机厂商会加快出海步伐，OPPO也计划2018年进行大规模出海行动。面对明年的全面屏和人工智能热点，OPPO手机实行了线下加减法策略。

历经16个月，OPPO全国首家超级旗舰店落户上海市淮海中路，周围是ZARA、URBAN REVIVO 等高街品牌店。在单层近500平米的旗舰店中，一半以上的面积是休闲区域，摆放着三个直径超过两米的类似黑色鹅卵石的座椅，两张长桌上陈列着OPPO当季旗舰手机新品，一面墙的货架上放有beats耳机、大疆无人机、BOSE音响、Starwars BB-8机器人等产品。

 

“跟其他地区相比，我们在一线城市的品牌影响力和号召力还有些差距。”OPPO副总裁吴强如此解释开超级旗舰店的原因。更早前他曾告诉《中国企业家》，他们在淮海路段的店面大多数都不赚钱，这家店的主要功能是提升服务和品牌，营收不是最主要的诉求。据说，上海超级旗舰店开业前投入已过千万元。

实际上从去年开始，OPPO在一线城市的品牌营销投入明显增加，吴强并不认为是在反扑，“一线城市一直在做，只是三四线城市做得更好。”

在广州的一次会上，他们明确提出要增加一线城市的开店力度。“像苹果那样的专卖店。”一位参与当时会议的OPPO高层曾说。

不同于三四线城市，OPPO在北上广深等一线城市确实很难打开。“公司之前将一线城市和其他城市平等对待，所有的资源、政策都是一样的，”之前接受《中国企业家》专访时，吴强曾反思在一线城市布局的失误。

OPPO的超级旗舰店首选一二线城市，数量不会太多。除了上海这家店，深圳的店址确定，北京等地也在筹备中。

从今年开始，开大店成了几家手机厂商的必备动作。11月，小米之家全球首家旗舰店在深圳开业，与OPPO不同的是，在上下两层近600平米的店面中，小米之家的SKU超过400，通过丰富的SKU提高坪效，每件单品并不是高频消费，但上百个SKU在一起，就从低频消费变成高频消费。

吴强认为OPPO旗舰店出发点是提升品牌形象和改善用户体验，而不是提高坪效，无论是与小米还是苹果相比，OPPO都不会走多品类路线。对于引入店内的第三方产品，OPPO会选择与其品牌相当，或者稍强的产品。目前，OPPO上海旗舰店的SKU在30左右，未来会继续丰富产品品类。

“超级旗舰店是一种做加法的方式，渠道越往下就是做减法。”吴强解释未来一段时间OPPO的渠道策略。截止目前，OPPO在全国的渠道超过25万，其中相当一部分比例的店面位于三四线城市，“以前大家认为店越多越有气势，但太杂、太多会让用户觉着品牌档次不够。”

对于如何解决这部分店的品牌形象问题，吴强极力反对“一刀切”的模式，“将会是一个动态的过程，不会一下子从25万缩减到20万家。”未来OPPO在渠道上会采用分层模式管理，对大量小店进行优化，淘汰位置偏僻、经营不好的店面，这一层主要做减法，对于超级旗舰店则会采用加法。

除了超级旗舰店和庞杂的线下第三方店面以外，OPPO还有超过1万家的专卖店和旗舰店，占到全国销售总量的10%，吴强不会刻意规划专卖店和旗舰店未来的布局，不会大规模提高其在零售渠道的占比。

“国内手机市场的格局已经从金字塔型变成T型，这种情况下，任何一家想吃掉另外一家的份额都很不容易。”Counterpoint的数据显示，华为、OPPO、vivo、小米四家手机在国内市场占比加起来已经超过70%。吴强认为在这个竞争格局中，OPPO最重要的是不犯错。

国内手机行业已经进入存量市场，小米、华为、OPPO等品牌今年出货量的增长其中一部分即是来自于海外市场的增量，目前OPPO海外销量占比已经达到30%左右。吴强认为明年国内手机厂商会加快出海步伐，OPPO也将于2018年开拓除东南亚和印度之外的其他海外市场，比如俄罗斯、日本等。

“我们去年出货量是9800万。今年国内销量增长超10%，海外增长超20%。”按照这个增速，2017年OPPO全年出货量或将超过1.2亿台。吴强的观察是，明年行业会维持在现有规模，或许小有下滑。

过去两年，OPPO每年几乎都只推R系列一款旗舰机，这种聚焦的优势显著，然而在打爆了3000元左右价位段之后，OPPO却没有更高价位段的产品，“想要在一线城市做好，需要在4000~5000元站稳脚跟。”一位近OPPO的业内人士告诉记者。

手机行业的一个共识是在5G到来之前，无论是厂商出货量还是几大主要玩家都不会出现大的变化。全面屏是今年下半年国内手机行业的主题，由于体验有限，并没有出现大规模换机潮，吴强认为包括异形全面屏在内的全面屏、屏下指纹、人工智能是明年手机行业三个主要的技术突破领域。对于新技术的取舍，OPPO一如既往采取偏稳妥的解决方案，“只满足了一部分人的需求，就暂时不进行量产，OPPO的每一款产品都希望能解决大众化的需求。”